每經(jīng)編輯｜程鵬    

曾獲比爾·蓋茨投資，高調(diào)進軍中國市場的“人造肉第一股”別樣肉客（Beyond Meat），如今在各大電商平臺的旗艦店已悄然關(guān)閉。

截至11月30日，天貓“別樣肉客官方旗艦店”已無法搜索到，此前其店鋪首頁曾提示：“本店擬于2025年11月27日自主終止經(jīng)營。”與此同時，拼多多旗艦店也已無法正常顯示，只剩下“服務(wù)器錯誤”。

據(jù)九派財經(jīng)報道，一名人造肉經(jīng)銷商告訴記者，別樣肉客在中國嘉興的工廠已經(jīng)停產(chǎn)，目前售賣的是此前的庫存和進口自美國工廠的產(chǎn)品，包括植物基漢堡牛肉餅、肉丸、意大利面肉醬、煎餃等。

記者撥打別樣（嘉興）食品有限公司官方電話，提示音稱“您撥打的用戶尚未登錄”。

對于其在中國市場的失利，上述經(jīng)銷商告訴記者，除了素食主義群體市場較小，別樣肉客產(chǎn)品價格還要高于國產(chǎn)人造肉品牌，1公斤60元以上，接近國內(nèi)牛肉的價格。此外，植物肉以豆類為主要原材料，在口感方面略遜于培養(yǎng)肉。

公開資料顯示，別樣肉客（Beyond Meat）是美國品牌，于2009年成立，2019年在納斯達克上市，成為“人造肉第一股”，上市當日股價暴漲163%。其投資人包括微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨、知名演員萊昂納多·迪卡普里奧等眾多名人。主打產(chǎn)品包括“Beyond Burger”植物牛肉餅以及植物豬肉、植物雞肉等替代蛋白。

2020年4月，別樣肉客通過與星巴克中國合作正式進入內(nèi)地市場，將植物牛肉做成意面、千層面等新品餐食；隨后又先后與肯德基、必勝客、金鼎軒等中西式連鎖餐飲合作，把植物牛肉、植物豬肉做成漢堡、卷餅、餃子等產(chǎn)品，迅速打開了B端市場。

為抓住廣闊的中國市場，推動本土化，2020年9月，別樣肉客宣布在浙江嘉興投資建廠，2021年4月，別樣肉客位于嘉興經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的植物肉生產(chǎn)工廠正式揭幕，這是其在美國之外的第一家端到端的生產(chǎn)工廠，被視為其深耕中國市場的重要標志。隨后，別樣肉客推出專為中國消費者設(shè)計的“別樣豬肉”等產(chǎn)品。

 

2022年3月，品牌高調(diào)入駐天貓，進軍C端直售，首批上線植物基牛肉糜、漢堡牛肉餅、植物豬肉糜等產(chǎn)品。自入駐天貓到如今正式關(guān)店，不到三年時間。

Beyond Meat全資子公司別樣（嘉興）食品有限公司的注冊地

圖片來源：每經(jīng)記者 張韻 攝

別樣肉客中國區(qū)總經(jīng)理陳美瑜2020年9月接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，消費者越來越意識到在傳統(tǒng)畜牧業(yè)生產(chǎn)中產(chǎn)生的健康、氣候、環(huán)境和動物福祉的問題，隨著我們在中國各地增加供應(yīng)美味、營養(yǎng)和可持續(xù)發(fā)展的植物肉，我們看到了為中國消費者提供更多不同蛋白質(zhì)選擇的絕佳機會。

 

別樣漢堡 圖片來源：Beyond Meat供圖

談到定價，陳美瑜曾稱，“我們推廣植物肉產(chǎn)品的核心戰(zhàn)略之一，就是讓我們的產(chǎn)品定價低于動物蛋白。雖然目前受限于規(guī)模還未實現(xiàn)這個目標，但隨著我們的增長和規(guī)模經(jīng)濟的實現(xiàn)，我們希望在這一領(lǐng)域取得進展。同時，我們制定了一個內(nèi)部目標，即2024年前，至少將一種產(chǎn)品的價格降至與同類動物蛋白質(zhì)價格相同。在中國進行本地化生產(chǎn)，將有助于我們的產(chǎn)品定價等舉措。”

別樣肉客官方公眾號顯示，其中一款454克*2聯(lián)包植物牛肉糜定價199元，開業(yè)期間還有“滿200減20”等優(yōu)惠。目前，仍有其他非專營店鋪售賣別樣肉客的相關(guān)產(chǎn)品。其中某家店鋪顯示，別樣肉客凈含量為226克的植物基漢堡牛肉餅的售價為139.16元。在盒馬App，進口冰鮮原切牛肉漢堡餅售價為33.9元/400g，國產(chǎn)鮮牛腩售價為29.9元/400g；以此計算，別樣肉客的“植物牛肉”單價明顯更高，“比真肉還貴”成為不少消費者對“植物牛肉”的第一印象。

 

這也為別樣肉客及其背后的植物肉行業(yè)在中國消費市場埋下隱患。

別樣牛肉 圖片來源：Beyond Meat供圖

別樣肉客的經(jīng)營情況一直不容樂觀。財報顯示，2022年至2024年，公司營收逐年下滑，從4.19億美元降至3.26億美元；同期累計虧損達8.64億美元。截至2025年9月27日的三季度財務(wù)報告顯示，別樣肉客前三季度累計實現(xiàn)收入2.14億美元，同比下降14.37%；累計凈虧損1.93億美元，較去年同期累計凈虧損1.15億美元進一步擴大。

業(yè)績承壓之下，別樣肉客開始“節(jié)流”。在2025年2月發(fā)布季度業(yè)績時，公司給出的全年營收指引為3.2億—3.35億美元，低于市場預期，并宣布將暫停中國業(yè)務(wù)、裁撤中國團隊，同時削減北美和歐盟地區(qū)約17%的非生產(chǎn)崗位，以期通過一攬子降本計劃在2026年底前實現(xiàn)“核心利潤轉(zhuǎn)正”的運行目標。據(jù)《北京日報》今年3月報道，別樣肉客正式暫停其在中國的全部運營活動，預計于第二季度末完成業(yè)務(wù)收縮。

 

不過，在別樣肉客入駐中國市場的最初幾年，植物肉則被視為新消費領(lǐng)域的“新風口”。據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計，2019年至2020年間，中國市場上涌現(xiàn)出數(shù)十家植物肉創(chuàng)業(yè)公司，星期零、庖丁造肉、谷肉等新品牌密集融資，部分單輪融資金額達到數(shù)千萬元甚至上億元，一些傳統(tǒng)肉制品企業(yè)、包裝企業(yè)也紛紛跨界入局。

但自2021年下半年起，該賽道融資數(shù)量明顯減少，2022年以來公開披露的融資案例屈指可數(shù)，海外多家植物肉公司因資金鏈斷裂倒閉，國內(nèi)也有“Hey Maet”“谷肉”等品牌進入破產(chǎn)或注銷程序。

至于“植物肉”退熱的原因，中國植物基食品分會秘書長孫凱在接受《新京報》采訪時直言，當時行業(yè)存在一定程度的“拔苗助長”，大量產(chǎn)品在技術(shù)儲備不夠、配方打磨不足的情況下匆忙推向市場，消費者體驗低于預期，導致復購率普遍偏低。隨著資本退潮，一批企業(yè)迅速退出，一線連鎖餐飲上新的植物肉產(chǎn)品也多成“曇花一現(xiàn)”。

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心與天貓聯(lián)合發(fā)布的《2020線上植物肉消費人群洞察報告》顯示，約74%的消費者表示不打算復購植物肉產(chǎn)品，更多停留在“嘗鮮”階段。原因在于產(chǎn)品本身就“不夠好吃”。據(jù)藍鯨新聞，有消費者告訴記者，植物肉口感與其說是肉，更像是“調(diào)味豆制品”，相比于真肉而言，口感有些偏軟偏粉，甚至感覺“入口即散”。

 

電商平臺上對于人造肉產(chǎn)品的差評大多集中在口感上。有消費者評價稱，“真的不好吃，一股豆制品的味道。”“非常糟糕，難以下咽。”

 

金字火腿總工程師馬曉鐘2020年9月接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，由于消費觀念的差異，中國和美國植物肉市場情況差別較大。美國消費者注重營養(yǎng)、環(huán)保、動物福利，中國消費者注重口感、與真肉的相似度。美國市場這兩年發(fā)展較快，中國市場尚需培育，入場企業(yè)大多銷售有限，金字火腿也是如此。今后應(yīng)在市場培育、消費者教育和研發(fā)更適合中國消費者植物肉產(chǎn)品上多做工作。

“美企入駐中國會對中國植物肉市場起到推動作用，但也必須適應(yīng)中國市場需求。”馬曉鐘進一步表示，公司會緊密關(guān)注國內(nèi)外植物肉產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈變化，和各環(huán)節(jié)技術(shù)專家保持密切聯(lián)系。馬曉鐘強調(diào)，植物肉由于其零膽固醇、營養(yǎng)成分可以按需組合等優(yōu)點，前景看好，可以作為人類動物蛋白的補充，替代一部分動物蛋白，解決由于地球人口增長帶來的動物蛋白來源不足問題。但植物蛋白不可能完全取代動物蛋白，因為很多動物蛋白營養(yǎng)成分是植物蛋白不具備的，因此只能是相互補充關(guān)系。

據(jù)藍鯨新聞報道，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向記者表示，植物肉、素食漢堡對接的是“大健康”這一長期需求，資本也在積極推高這一賽道，趨勢層面并不悲觀。而人造肉當下“最大的問題”在于標準缺失。“目前人造肉在國內(nèi)還沒有國標，很多企業(yè)更多參照美國等國外標準，但各國在膳食結(jié)構(gòu)、營養(yǎng)和衛(wèi)生要求上存在差異。”他指出，在缺乏統(tǒng)一標準和權(quán)威驗證的情況下，人造肉的營養(yǎng)價值、食品安全難以讓消費者完全放心，再疊加口感與真肉仍有差距，也就難以支撐起更高的復購率。

全球市場研究機構(gòu)Deep Market Insights預測，2024年中國植物肉市場規(guī)模約7.6億美元，預計到2033年有望擴大至約38.5億美元，未來數(shù)年復合增速有望保持在20%左右。

二級市場上，別樣肉客股價在近幾年一路狂跌。截至11月28日收盤，別樣肉客的股價已經(jīng)跌至0.982美元/股，總市值僅剩4.45億美元。

（免責聲明：文章內(nèi)容和數(shù)據(jù)僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風險自擔。）

編輯|||程鵬 杜恒峰

校對|魏文藝

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張韻 攝

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