每經(jīng)記者｜舒冬妮    每經(jīng)編輯｜廖丹    

海南全島封關(guān)運作進入最后一周倒計時，這項將于12月18日實施的核心政策，被文旅行業(yè)普遍視為一個時代性機遇，對文旅企業(yè)而言，其意義遠超稅收優(yōu)惠。它直接預(yù)示著國際客流的結(jié)構(gòu)性增長與消費場景的全面升級，疊加多國免簽入境海南政策、三亞鳳凰國際機場改擴建、國際航線航班加密等多項措施影響，海南的國際高端客源涌入的趨勢將更加明顯。

12月11日，復(fù)星旅文副總裁、聯(lián)席首席財務(wù)官陳子煜在海南接受《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪時指出，封關(guān)帶來的不僅是稅收與流通便利，更是“唯一性”與“第一性”的政策優(yōu)勢。企業(yè)不應(yīng)只追求“便宜”和“過境”，而應(yīng)著力將政策紅利轉(zhuǎn)化為消費場景升級與人員留存能力。

陳子煜強調(diào)，封關(guān)將推動當(dāng)下“聚焦情緒價值提升的健康煥新度假”“沉浸式主題娛樂度假村”等新業(yè)態(tài)進一步發(fā)展，而企業(yè)競爭力最終將回歸產(chǎn)品力與運營力。面對當(dāng)前文旅行業(yè)資產(chǎn)并購頻繁的現(xiàn)象，他認為這并非“抄底”，而是行業(yè)從粗放擴張邁入專業(yè)運營整合階段的標(biāo)志。真正的機會，屬于那些能持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、提升身心體驗、實現(xiàn)資產(chǎn)價值重構(gòu)的企業(yè)。以下是采訪實錄，內(nèi)容經(jīng)整理。

陳子煜 圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

海南封關(guān)將帶來多重紅利

NBD：海南全島封關(guān)在即，這被看作是一個時代性的機遇。在你看來，這對所有想在海南發(fā)展的文旅企業(yè)而言，最應(yīng)該抓住的一兩個最核心的政策紅利是什么？是稅收、貨物流通，還是人員往來？

陳子煜：封關(guān)，大家第一反應(yīng)可能是稅收優(yōu)惠，覺得東西便宜了，能吸引海外客人。但我們認為，海南政策的真正價值在于它的“唯一性”和“第一性”，這和我們做產(chǎn)品的理念是一致的。

第一，是消費場景的升級紅利。 這不是簡單的“便宜”，而是如何把關(guān)稅優(yōu)惠和貨物流通便利轉(zhuǎn)化為高品質(zhì)、有特色的消費場景。我們要做的是提升品質(zhì)，做出中國第一個也是目前唯一一個封關(guān)島嶼應(yīng)有的消費體驗層級。  

第二，是人員流通的轉(zhuǎn)化紅利。封關(guān)后，過關(guān)便利性會大大增加，更多國際旅客會選擇從海南過境或進入。最近我來海南好幾次，飛?？诤腿齺喌暮桨喽际菨M的，飛機上明顯看到大約三分之一是非中國籍旅客。這說明海南的“虹吸效應(yīng)”已經(jīng)開始了。

但對企業(yè)來說，關(guān)鍵不是讓人“流過”，而是要把這些流動的人“留下來”，把“過境紅利”變成“停留紅利”“過夜紅利”，甚至讓人反復(fù)回到這個目的地，形成“復(fù)購紅利”。所以，文旅企業(yè)最該抓住的，是利用海南“唯一”“第一”的政策，把消費層級和品質(zhì)做上去，同時把流動的人轉(zhuǎn)化為愿意停留、愿意消費的客人。

NBD：封關(guān)后，“境內(nèi)關(guān)外”的特征會更明顯。你認為這會催生哪些全新的文旅消費業(yè)態(tài)或商業(yè)模式？比如，是否會加速國際醫(yī)療旅游、高端主題購物度假村等業(yè)態(tài)的成熟？

陳子煜：封關(guān)之后的“境內(nèi)關(guān)外”，其實是一個生態(tài)疊加的過程，是全球優(yōu)質(zhì)資源、要素在海南政策優(yōu)勢下的跨界重組。第一，會催生“聚焦情緒價值提升的健康煥新度假”，而不是傳統(tǒng)意義的“國際醫(yī)療旅游”，比如“精神療愈”和“身心放松”，把中醫(yī)、太極、八段錦這些中國特色的養(yǎng)生方式融入到海洋、極地、沙灘等自然場景中，幫助現(xiàn)代人減壓、煥新。

第二，會加速“沉浸式主題娛樂度假村”的成熟。這不再是簡單的“免稅店+酒店”模式，而是要把奢侈品零售、頂級餐飲、中國文化、沉浸式主題娛樂融合在一起，打造一個讓人愿意停留多日的“目的地”。我們要做的是讓客人來了就不想走，覺得這里就是他度假流程中必須停留的一站，享受的是這里的IP、情緒價值和圈層體驗。

NBD：面對這個歷史性機遇，你認為不同類型的企業(yè)，如國內(nèi)龍頭、國際品牌、中小創(chuàng)業(yè)者，應(yīng)如何差異化地定位自己，如何在海南找到最適合的生存與發(fā)展空間？

陳子煜：對國內(nèi)龍頭或有實力的企業(yè)來說，核心是做“唯一”和“第一”的產(chǎn)品，形成自己的護城河。對國際品牌來說，優(yōu)勢在于全球化的會員體系、酒店標(biāo)準(zhǔn)和品牌認知。海南封關(guān)后，國際客流和高消費人群會增加，它們可以更順暢地把成熟的國際化產(chǎn)品和服務(wù)體系引入海南，服務(wù)好這些客群。  

對中小創(chuàng)業(yè)者來說，最大的機會在于做內(nèi)容、做IP、做細分體驗。不要想著做大而全，而是抓住一個細分賽道做深做透。比如，有人專門研究咖啡，從烘焙到器皿到?jīng)_泡手法，做到極致；有人專門做AI互動體驗、做沉浸式劇本殺、做專業(yè)的沖浪學(xué)校、滑雪教學(xué)；這些精致、有特色的內(nèi)容，正是大型度假區(qū)、酒店集團所需要的。中小創(chuàng)業(yè)者可以憑借靈活性和專注度，做出高品質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，然后與大型平臺合作，導(dǎo)入到度假區(qū)、文旅Mall中，成為生態(tài)的一部分。

酒店行業(yè)的根本邏輯變了

NBD：這兩年關(guān)于外資國際酒店品牌的聲音也很多，類似于高端國際酒店降價、多家知名國際酒店被拍賣或換牌、對國際酒店祛魅等等，高端國際酒店品牌在國內(nèi)市場似乎走上了下坡路？你對此怎么看？

陳子煜：我不認為是“下坡路”，更準(zhǔn)確地說，是價值回歸和競爭環(huán)境趨于成熟。早年，國際品牌進入中國，憑借先進的硬件、設(shè)計、全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和一絲神秘感，建立了很強的溢價能力。經(jīng)過這么多年，一方面，國內(nèi)品牌飛速成長，在硬件、設(shè)計上已經(jīng)不遜色，甚至更懂中國本地市場和文化，做出了自己的特色。另一方面，市場信息高度透明，國際品牌的一些外在優(yōu)勢，比如豪華裝修，變得容易被模仿和追趕。  

但這不代表國際品牌沒有價值了。它們在服務(wù)體系、細節(jié)管理、品牌底蘊、全球會員網(wǎng)絡(luò)等方面，仍然有深厚積累，有很多值得學(xué)習(xí)的地方，比如一個酒店的香氛氣味、服務(wù)流程中的細微體驗，這些軟實力和特色并不容易被關(guān)注和復(fù)制。  

現(xiàn)在的市場，是國內(nèi)外品牌進入一個同臺競技、各展所長的階段。競爭的核心回歸到了產(chǎn)品本身的內(nèi)涵、服務(wù)的底蘊以及是否真正能打動和留住目標(biāo)客群。

NBD：今年文旅行業(yè)的資產(chǎn)并購重組頻繁，比如同程旅行收購萬達酒管和大連圣亞等，是到了“抄底”的時候？這個現(xiàn)象意味著什么？背后是什么邏輯？

陳子煜：我認為這不是單純的“抄底”，現(xiàn)在的市場信息很透明，幾乎沒有資產(chǎn)會以嚴(yán)重低于公允價值的價格交易，這股浪潮更多標(biāo)志著行業(yè)進入了“專業(yè)運營整合”的新階段，基于當(dāng)前的市場需求打造更適合的產(chǎn)品。

目前，大家收購這些資產(chǎn)，堅信通過自己的運營能力、產(chǎn)品改造和內(nèi)容植入，實現(xiàn)資產(chǎn)的價值提升。買的人都是想著要去整合它、提升它，認為自己有這個能力。但這非?？简炚婀Ψ?，很多并購失敗，就是因為沒有整合的能力，或者出現(xiàn)了資金鏈的問題。所以，這股浪潮利好的是那些真正具備強大產(chǎn)品力、運營能力和內(nèi)容打造能力的企業(yè)。純粹的資本玩家或者只想做規(guī)模擴張的企業(yè)，會越來越難。

存量競爭的核心是提升產(chǎn)品力

NBD：在酒店行業(yè)，這兩年都在講存量競爭，當(dāng)供給大于需求，行業(yè)進入價格戰(zhàn)，很多地方都面臨盤活存量酒店的問題，你對此有哪些見解？

陳子煜：盤活存量，核心是跳出低層次的價格戰(zhàn)，靠提升產(chǎn)品力取勝。價格、裝修的“卷”是沒有盡頭的，總有更便宜、更新的酒店出現(xiàn)。真正要“卷”的是內(nèi)容、服務(wù)和體驗。要圍繞你的目標(biāo)客群，持續(xù)打造獨特的、能吸引他們的東西。

這包括提升餐飲品質(zhì)，做出有特色的餐廳；導(dǎo)入新奇體驗，比如結(jié)合AI技術(shù)的互動、沉浸式的主題活動；深耕在地文化，這些“軟”的投入是可以持續(xù)進行、不斷迭代的，能形成動態(tài)的競爭壁壘。  

我們在看存量酒店項目時，是帶著“運營思維”和“資金”一起看的。我們會先住進去，想象它改造后的樣子：它的位置有沒有潛力？公共區(qū)域是否足夠大，能承載我們想加入的內(nèi)容？如果我們投入幾億元進行改造，把它變成我們“超級度假村”或“度假區(qū)”系列中的一員，它能否吸引人住上2～3天甚至更久？只有想清楚了這些，我們才會考慮投資改造。盤活存量的本質(zhì)，是為資產(chǎn)注入新的內(nèi)容靈魂和運營能力。

NBD：今年還流行一個“從度假酒店到度假區(qū)”的概念，我理解是打造一個涵蓋吃喝玩樂的度假片區(qū)，比如新加坡旅游有很明顯的度假集群，這一模式是不是很值得復(fù)制到國內(nèi)？該如何復(fù)制？

陳子煜：這個打造綜合性目的地的模式，理念上絕對值得復(fù)制，但具體的產(chǎn)品不能復(fù)制，必須創(chuàng)新。阿布扎比的度假集群給你的是圍繞F1賽事“速度與激情”的感覺；新加坡圣淘沙則是非常典型的家庭度假氛圍，有環(huán)球影城、水族館，它們都成功塑造了獨特的主題和圈層。  

在國內(nèi)復(fù)制，核心是要結(jié)合在地資源，打造具有獨特主題、瞄準(zhǔn)特定圈層的度假區(qū)。比如，我們在三亞海棠灣，那里酒店很多，但我們做出了以水世界和海洋館為主題的亞特蘭蒂斯，成了目的地本身。 

未來的趨勢是，越來越多的客人會從“先選目的地城市”逐漸轉(zhuǎn)向“先選度假區(qū)或酒店”。當(dāng)你的度假區(qū)有強大的主題IP和內(nèi)容時，它自己就是目的地。所以，復(fù)制的不是建筑或項目，而是打造“目的地”的思維以及圍繞“唯一性”“第一性”進行創(chuàng)新和深耕的能力。