每經(jīng)記者｜杜蔚    每經(jīng)編輯｜董興生    

“中國經(jīng)濟過去40年走過了歐美國家近百年的發(fā)展歷程，餐飲消費也隨之完成了從‘吃飽’到‘吃好’再到‘吃健康’的迭代，這正是外資品牌扎根中國的核心邏輯。”12月12日，在每日經(jīng)濟新聞聯(lián)合海南國際經(jīng)濟發(fā)展局舉辦的“2025第十四屆上市公司發(fā)展年會?國際消費新機遇專場”上，賽百味中國CEO朱富強以一段對中國消費市場的深度洞察開啟主旨演講。

在世界餐飲市場，賽百味占據(jù)重要地位，其全球門店超3.7萬家。朱富強深耕餐飲行業(yè)20余年，他用兩年時間，將賽百味中國內(nèi)地市場的門店從500余家擴展至1000余家。

活動現(xiàn)場，朱富強以賽百味的快速擴張為樣本，深度剖析外資品牌在中國消費升級浪潮中的破局之道。從品牌定位的差異化突圍，到本土化創(chuàng)新的深度實踐，朱富強不僅揭示了賽百味中國戰(zhàn)略的核心邏輯，更折射出外資餐飲品牌在中國市場的新生存法則。

從“吃飽”到“吃健康”：60后、“Z世代”一起追餐飲消費新風(fēng)口

“（上世紀）90年代，10塊錢能請一家人吃頓好飯。如今，單人50元的消費已成常態(tài)?！毖葜v中，朱富強用一組人民幣面值與消費場景的對照，勾勒出中國餐飲消費30年的變遷曲線。

在他看來，這一變化背后，是中國經(jīng)濟快速發(fā)展背景下消費能力與消費需求的雙重升級。過去，餐飲是滿足生存需求的“奢侈品”，一頓飯可能花費半個月工資；如今，餐飲已成為日常高頻消費，消費者的訴求從“飽腹”轉(zhuǎn)向了“健康”與“情緒價值”。

朱富強現(xiàn)場演講 圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

“不只‘Z世代’，60后、70后對健康的追求也在持續(xù)攀升，65歲以上的消費者更愿意在健康基礎(chǔ)上，選擇自己喜歡的食物，這就是消費升級的深層邏輯?！敝旄粡娬J為，判斷一個餐飲賽道是否具備潛力，關(guān)鍵在于兩個指標：一是覆蓋人群是否持續(xù)擴大，二是消費頻次是否足夠高。

“餐飲的本質(zhì)是高頻剛需，從‘每天吃’到‘頓頓吃’，頻次決定了市場天花板。”朱富強透露，賽百味的核心優(yōu)勢便是踩中了“健康”與“高頻”兩大風(fēng)口。數(shù)據(jù)佐證了這一判斷——近兩年，賽百味在中國市場門店數(shù)量高增長的同時，單店銷售額也同比增長超20%。

跳出“價格戰(zhàn)”尋生機：以差異化重構(gòu)外資餐飲競爭力

演講現(xiàn)場，朱富強分享了一個有趣的行業(yè)觀察：外資餐飲品牌進入中國的時間差，決定了早期的市場格局。

肯德基、麥當勞在1990年前后陸續(xù)進入中國內(nèi)地市場，而誕生于1965年的賽百味，雖在全球擁有超3.7萬家門店，位列連鎖餐飲品牌第二，但進入中國后卻因模式問題錯失先機，截至2023年7月僅開出500余家門店?！斑^去的加盟模式下，加盟商為控制成本選擇小而偏的門店位置，導(dǎo)致品牌形象模糊，消費者知道賽百味，卻很難找到門店?！敝旄粡娭毖?，這正是外資品牌本土化過程中最容易踩的坑——忽視中國市場的消費場景與品牌認知規(guī)律。

“外資品牌的本土化，不僅是空間層面的‘入鄉(xiāng)隨俗’，更是產(chǎn)品與運營邏輯的重構(gòu)。”朱富強直言，當前餐飲市場“偽健康”概念泛濫，所以外資品牌想要破局，必須跳出“價格戰(zhàn)”的內(nèi)卷，以“真新鮮”構(gòu)建核心壁壘。

這種差異化打法，精準擊中了當下消費者的核心需求。“品牌不銷售生產(chǎn)時間超過24小時的面包，為了讓消費者能吃到更新鮮，口感更好的，我們通過系統(tǒng)算法，讓大多數(shù)消費者買到的三明治使用的是8小時～10小時內(nèi)新鮮出爐的面包?！敝旄粡娫诨顒娱g隙告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，從定價來講，賽百味的價格帶聚焦在20元～50元，客單價雖比同類品牌貴1元～3元，但通過“現(xiàn)烤面包+定制化搭配+健康屬性”的組合，受到多年齡段消費者的青睞。

朱富強指出，餐飲品牌一定要從“性價比”轉(zhuǎn)向“價值感”。而外資品牌深耕中國市場的終極邏輯，“從來不是‘把全球產(chǎn)品賣到中國’，而是用全球資源服務(wù)中國需求。唯有讀懂消費變遷、錨定用戶價值，才能在開放型消費生態(tài)中，找到屬于自己的生存之道”。