每經(jīng)記者｜熊嘉楠  溫夢(mèng)華    每經(jīng)編輯｜文多    

12月9日，飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)（此批發(fā)價(jià)在行業(yè)內(nèi)被看作同行調(diào)貨價(jià)）跌至1520元/瓶（散瓶?jī)r(jià)，下同），已逼近1499元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)。

在此背景下，市場(chǎng)上傳出“茅臺(tái)已停止給經(jīng)銷(xiāo)商供貨”的消息，外界聽(tīng)聞后不由猜測(cè)：廠(chǎng)家是否在“控貨保價(jià)”？

然而，《每日經(jīng)濟(jì)新聞?將進(jìn)酒》記者近期從多位經(jīng)銷(xiāo)商處獲悉，目前停貨的真正原因是經(jīng)銷(xiāo)商已完成合同約定的2025年銷(xiāo)售任務(wù)，廠(chǎng)家自然無(wú)需再發(fā)貨。

“控貨”是一時(shí)的猜測(cè)，下滑卻是多年的事實(shí)。

在2023年12月，飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)高懸于2678元/瓶。但到了今年12月9日，多家第三方報(bào)價(jià)平臺(tái)上已給出約1520元/瓶的平均批發(fā)價(jià)，兩年時(shí)間下跌了約43%。不過(guò)，第三方平臺(tái)報(bào)價(jià)并非終端價(jià)，消費(fèi)者在電商平臺(tái)上看到的價(jià)格在1600元/瓶~1850元/瓶。

此刻，價(jià)差紅利帶來(lái)的“躺贏時(shí)代”已終結(jié)。一部分經(jīng)銷(xiāo)商還沉浸在過(guò)去的“躺贏慣性”中，也有一部分人已經(jīng)清醒地意識(shí)到：當(dāng)“茅臺(tái)搬運(yùn)工”的角色成為過(guò)去。

擺在面前的問(wèn)題只有兩個(gè)：還會(huì)再跌嗎？如何破局？

“溫水煮青蛙式”下跌，讓市場(chǎng)感知滯后

經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)狀：守住“綜合成本線(xiàn)”就不會(huì)虧

在酒業(yè)深耕二十余年的李洪達(dá)，是一家茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商的負(fù)責(zé)人。談及茅臺(tái)價(jià)格下行，他顯得頗為平靜。

“其實(shí)從4年前開(kāi)始，茅臺(tái)酒的價(jià)格拐點(diǎn)就已經(jīng)出現(xiàn)了。”李洪達(dá)回憶道，自己或許是最早察覺(jué)到這一變化的經(jīng)銷(xiāo)商之一。

2021年到2022年，飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)穩(wěn)定在2600元/瓶以上，一度達(dá)到3000元/瓶以上。

圖中數(shù)據(jù)為4家第三方報(bào)價(jià)平臺(tái)給出的飛天茅臺(tái)散瓶批價(jià)的平均數(shù)。

特別說(shuō)明：相關(guān)數(shù)據(jù)作為趨勢(shì)參考，而非官方權(quán)威發(fā)布。

“2022年至2024年上半年，價(jià)格下行幅度并不算大，2024年初還能賣(mài)到2700元/瓶。”李洪達(dá)記得，經(jīng)銷(xiāo)商群體真正開(kāi)始感受到壓力是在今年，批發(fā)價(jià)從年初的2300多元/瓶一路走低。前兩年“溫水煮青蛙式”的緩慢下跌，一度讓市場(chǎng)對(duì)趨勢(shì)的感知出現(xiàn)滯后，直到2025年，行業(yè)寒意才真正全面襲來(lái)。

當(dāng)前，市場(chǎng)最關(guān)心的問(wèn)題莫過(guò)于“飛天茅臺(tái)價(jià)格會(huì)不會(huì)跌破1499元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)？”對(duì)此，李洪達(dá)沒(méi)有直接回應(yīng)，而是談起了“三條線(xiàn)”。

▌第一條線(xiàn)是出廠(chǎng)價(jià)。

自2023年11月1日起，飛天茅臺(tái)執(zhí)行1169元/瓶的出廠(chǎng)價(jià)，較此前的969元/瓶上調(diào)20%。值得注意的是，2023年下半年，瀘州老窖、舍得酒業(yè)、水井坊等酒企均上調(diào)旗下產(chǎn)品出廠(chǎng)價(jià)，五糧液、劍南春也在2024年春季對(duì)核心產(chǎn)品調(diào)價(jià)，形成了一輪行業(yè)性調(diào)價(jià)潮。

▌第二條線(xiàn)是官方指導(dǎo)價(jià)，即1499元/瓶。

這一價(jià)格對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的標(biāo)志性意義。

▌第三條則是經(jīng)銷(xiāo)商的“綜合成本線(xiàn)”。

這是一個(gè)不為大眾熟知，但直接決定經(jīng)銷(xiāo)商盈虧的關(guān)鍵指標(biāo)。李洪達(dá)解釋說(shuō)，表面上看，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨成本價(jià)是出廠(chǎng)價(jià)，但由于茅臺(tái)實(shí)行捆綁銷(xiāo)售模式，經(jīng)銷(xiāo)商除了銷(xiāo)售飛天茅臺(tái)，還需承擔(dān)精品茅臺(tái)、生肖茅臺(tái)、文創(chuàng)酒等其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售任務(wù)。而這些產(chǎn)品大多已出現(xiàn)價(jià)格倒掛（售價(jià)低于出廠(chǎng)價(jià)）。因此，經(jīng)銷(xiāo)商的綜合成本線(xiàn)，實(shí)則是將飛天茅臺(tái)與其他產(chǎn)品進(jìn)行綜合后的成本價(jià)格。

以李洪達(dá)的企業(yè)為例，目前飛天茅臺(tái)的綜合成本線(xiàn)約為1700元/瓶，而公司飛天茅臺(tái)終端銷(xiāo)售價(jià)約1650元/瓶，也就是每賣(mài)出一瓶會(huì)虧損50元。

但這并不意味著價(jià)格繼續(xù)下降就一定會(huì)虧得更多。“綜合成本線(xiàn)不是固定值，會(huì)因經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)情況而異，核心影響因素是其他捆綁產(chǎn)品的銷(xiāo)售比例。”李洪達(dá)表示，若能減少或延緩其他產(chǎn)品的進(jìn)貨與銷(xiāo)售任務(wù)，綜合成本線(xiàn)就會(huì)相應(yīng)降低。也就是說(shuō)，即便飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格下行，只要最終售價(jià)高于調(diào)整后的綜合成本線(xiàn)，經(jīng)銷(xiāo)商就不會(huì)虧損。

另一位茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商許越的講述，也印證了李洪達(dá)的說(shuō)法。許越告訴記者：“賣(mài)普茅（飛天茅臺(tái)）肯定是賺錢(qián)的，但其他的（產(chǎn)品）虧得太多了。就拿精品茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商打款價(jià)（出廠(chǎng)價(jià)）是3299元/瓶，現(xiàn)在市場(chǎng)價(jià)也就2000元/瓶左右。15年陳釀茅臺(tái)打款價(jià)（出廠(chǎng)價(jià)）是5999元/瓶。”而記者查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，許越提到的這款15年陳釀茅臺(tái)酒市場(chǎng)批價(jià)現(xiàn)在也遠(yuǎn)低于出廠(chǎng)價(jià)。

貴州茅臺(tái)提出要“從賣(mài)酒向賣(mài)生活方式轉(zhuǎn)變”，圖為茅臺(tái)文化體驗(yàn)館  圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

曾經(jīng)的“茅臺(tái)搬運(yùn)工”，躺著都能賺錢(qián)

現(xiàn)在每瓶多賣(mài)50元，生存空間就多一分

無(wú)論行業(yè)內(nèi)外，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商都曾是一個(gè)自帶“紅利光環(huán)”的特殊群體。“市場(chǎng)價(jià)”與“出廠(chǎng)價(jià)”之間巨大的價(jià)差，讓他們一度實(shí)現(xiàn)“躺贏”。

在李洪達(dá)看來(lái)，當(dāng)時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商的角色就是“茅臺(tái)搬運(yùn)工”。工作非常簡(jiǎn)單，每個(gè)月按時(shí)打款給茅臺(tái)酒廠(chǎng)，然后加上豐厚的利潤(rùn)賣(mài)出去。“想要買(mǎi)酒的人絡(luò)繹不絕，電話(huà)都接不過(guò)來(lái)”，所以公司不僅不需要跑客戶(hù)，甚至不需要太多銷(xiāo)售人員。

“躺著就能賺錢(qián)，誰(shuí)想站著干呀！”李洪達(dá)也直率地說(shuō)，自己當(dāng)年其實(shí)也是受益者。“我?guī)缀醪辉趺磥?lái)公司。每個(gè)月看看賬本，看到錢(qián)進(jìn)賬就行了。全世界去旅游不舒服嗎？”他回憶道。

然而，隨著中國(guó)酒業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，疊加其他多重壓力，支撐價(jià)差紅利的兩大核心前提——旺盛的市場(chǎng)需求與穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格，逐漸發(fā)生動(dòng)搖。當(dāng)一部分經(jīng)銷(xiāo)商還沉浸在過(guò)去的“躺贏慣性”中，另一部分人已經(jīng)清醒地意識(shí)到：“躺贏時(shí)代”早已落幕，而過(guò)去單純的“搬運(yùn)工”角色，正讓他們逐漸喪失市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

那么，新的角色是什么呢？這個(gè)答案，也許只能從市場(chǎng)里去找尋。

2024年年中，貴州茅臺(tái)提出要“從賣(mài)酒向賣(mài)生活方式轉(zhuǎn)變”。經(jīng)銷(xiāo)商的角色也需要成為“生活方式的提供者”，比如創(chuàng)造場(chǎng)景、提供情緒價(jià)值等。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞?將進(jìn)酒》記者注意到，四川省茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)的微信公眾號(hào)“MOUTAI 四川”設(shè)有“周活動(dòng)集錦”欄目，其定期發(fā)布會(huì)員單位組織的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。僅2025年11月的某一周，四川經(jīng)銷(xiāo)商就密集舉辦了18場(chǎng)品鑒會(huì)、6場(chǎng)線(xiàn)下推介會(huì)、2場(chǎng)文化直播和2場(chǎng)禮儀培訓(xùn)，以這樣的高頻次、多維度活動(dòng)拉近與消費(fèi)者的距離。

茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商舉辦的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 圖片來(lái)源：“MOUTAI 四川”微信文章圖

積極擁抱電商，從傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型為“線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)”的復(fù)合型商家，則成為更多經(jīng)銷(xiāo)商的共同選擇。2025年11月5日，抖音號(hào)“川糖酒類(lèi)專(zhuān)營(yíng)店”邀請(qǐng)達(dá)人開(kāi)展帶貨直播，主打“藍(lán)茅”、生肖茅臺(tái)、彩釉珍品茅臺(tái)等產(chǎn)品。在未向平臺(tái)投放流量的情況下，這場(chǎng)直播的商品點(diǎn)擊人數(shù)近9萬(wàn)，曝光人數(shù)接近24萬(wàn)，全場(chǎng)交易額逼近1500萬(wàn)元。

茅臺(tái)海外活動(dòng) 圖片來(lái)源：貴州茅臺(tái)微信公眾號(hào)文章截圖 

而抖音平臺(tái)上，還有不少經(jīng)銷(xiāo)商的茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店也紛紛制作小視頻和開(kāi)通直播，推動(dòng)線(xiàn)上銷(xiāo)售。

“當(dāng)前，誰(shuí)能夠創(chuàng)造更高的效率和實(shí)現(xiàn)更低的成本，誰(shuí)才能活得更好、活得更久。”李洪達(dá)2023年開(kāi)始嘗試做短視頻，經(jīng)過(guò)一兩年的籌備后，今年又開(kāi)始發(fā)力直播。因?yàn)樗嘈牛?strong>“一瓶酒只要比線(xiàn)下批發(fā)價(jià)多賣(mài)50元，我的生存空間就比同行多一分。”

但直播帶貨并非簡(jiǎn)單地將線(xiàn)下交易照搬到線(xiàn)上。線(xiàn)上直播存在天然痛點(diǎn)：首先，線(xiàn)上客戶(hù)隨機(jī)性非常大，短短1分鐘很難了解公司的實(shí)力；其二，線(xiàn)上購(gòu)酒往往是嘗試性購(gòu)買(mǎi)，單筆交易金額不大。因此，直播除了銷(xiāo)售之外，更為重要的功能是為實(shí)體店引流。

經(jīng)李洪達(dá)測(cè)算，線(xiàn)上直播的購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)中，大約10%會(huì)成為實(shí)體店的客戶(hù)；而線(xiàn)上客戶(hù)到實(shí)體店消費(fèi)的金額大致相當(dāng)于線(xiàn)上消費(fèi)時(shí)的3倍。他介紹說(shuō)：“我們會(huì)將潛在客戶(hù)分配給相關(guān)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行精準(zhǔn)跟進(jìn)服務(wù)，增加客戶(hù)互動(dòng)和業(yè)務(wù)黏性。”

飛天茅臺(tái)會(huì)跌到1499元以下嗎？不好說(shuō)

相信市場(chǎng)需求：價(jià)格下降后，消費(fèi)者其實(shí)更多了

飛天茅臺(tái)會(huì)不會(huì)跌到1499元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)格以下？

這一問(wèn)題始終縈繞在市場(chǎng)參與者心頭，持續(xù)的價(jià)格陰跌正不斷試探著經(jīng)銷(xiāo)商、投資者與消費(fèi)者的心理防線(xiàn)。

在此次調(diào)查當(dāng)中，多位酒商給出了自己對(duì)價(jià)格走勢(shì)的預(yù)判——春節(jié)前價(jià)格大概率在1600元左右，跌破1500元可能性較小。還有人猜測(cè)，以春節(jié)后的中期走勢(shì)看，有可能靠近1499元。

“現(xiàn)在所有手里有（茅臺(tái)酒非標(biāo)產(chǎn)品）的經(jīng)銷(xiāo)商都虧得很惱火（惱火意為生氣），還能撐多久自己都不知道。”經(jīng)銷(xiāo)商許越的話(huà)語(yǔ)里明顯透著焦慮——如果市場(chǎng)價(jià)持續(xù)下行，擊穿那條飄忽的“綜合成本線(xiàn)”，該怎么辦？

“還跌不跌，跌到多少，我判斷不了。”李洪達(dá)拿起手機(jī)向記者展示一組聊天記錄，是近段時(shí)間的銷(xiāo)售情況。“你看，前段時(shí)間價(jià)格下跌多了，銷(xiāo)售清單只有這么短；這幾天價(jià)格穩(wěn)下來(lái)了，這個(gè)單子也長(zhǎng)了。”

“如果跌破1499元/瓶，甚至價(jià)格更低，也未必是絕對(duì)的壞事。首先不能低估私營(yíng)老板活下去的決心，如果價(jià)格跌到無(wú)法承受的程度，經(jīng)銷(xiāo)商自然會(huì)減少進(jìn)貨。”李洪達(dá)認(rèn)為，當(dāng)不進(jìn)貨的經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)到一定比例，也會(huì)倒逼酒廠(chǎng)優(yōu)化現(xiàn)有的市場(chǎng)銷(xiāo)售策略，例如允許經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)生肖酒、年份酒等產(chǎn)品“緩執(zhí)行”打款。如此，經(jīng)銷(xiāo)商的綜合成本線(xiàn)就能“向1169元的出廠(chǎng)價(jià)無(wú)限靠近”。

貴州茅臺(tái)酒“走進(jìn)”系列 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝

對(duì)于未來(lái)，李洪達(dá)給出了簡(jiǎn)單的八個(gè)字：短期悲觀，長(zhǎng)期樂(lè)觀。

他解釋道，個(gè)人對(duì)茅臺(tái)酒發(fā)展的長(zhǎng)期趨勢(shì)抱有信心。“茅臺(tái)的需求根基不會(huì)動(dòng)搖。現(xiàn)在價(jià)格降下來(lái)后，購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)的消費(fèi)者其實(shí)更多了——只要有人喝、有真實(shí)需求，行業(yè)就不會(huì)出大問(wèn)題。”李洪達(dá)表示。

另一半信心來(lái)自他的個(gè)人經(jīng)歷。中國(guó)白酒，尤其是茅臺(tái)，在世界消費(fèi)場(chǎng)景中扮演的角色沒(méi)有根本性變化。

“20年前，任何一家海外酒行（唐人街以外）都沒(méi)有中國(guó)白酒，當(dāng)然也沒(méi)有茅臺(tái)。”李洪達(dá)說(shuō)，現(xiàn)在去境外看到很多酒行都售賣(mài)白酒，而且不只有茅臺(tái)，這種消費(fèi)場(chǎng)景的拓展，讓他看到了茅臺(tái)長(zhǎng)期發(fā)展的潛力。

茅臺(tái)在美國(guó)投放戶(hù)外廣告 圖片來(lái)源：貴州茅臺(tái)微信公眾號(hào)文章截圖 

對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，“躺贏”的紅利雖逐漸消退，但轉(zhuǎn)型的空間依然廣闊。這場(chǎng)轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，卻考驗(yàn)著每一位從業(yè)者的眼光與韌性。當(dāng)“茅臺(tái)搬運(yùn)工”的角色成為過(guò)去，那些能夠快速適應(yīng)變化、主動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)銷(xiāo)商，終將在行業(yè)洗牌中站穩(wěn)腳跟。

（文中李洪達(dá)、許越均為化名）

策劃|李凱 李婭

記者|熊嘉楠 溫夢(mèng)華

編輯|文多

統(tǒng)籌|易啟江

視覺(jué)|帥靈茜

排版|文多