每經(jīng)記者｜任飛    每經(jīng)編輯｜趙云    

近日，上銀基金的營銷文案引起部分自媒體質疑，被認為在公眾媒介打廣告有“飯圈化”營銷之嫌。此次廣告中涉及的基金經(jīng)理陳博短期業(yè)績欠佳，也出現(xiàn)了質疑聲。

業(yè)內(nèi)人士表示，倘只露出基金經(jīng)理形象照片就被貼上“飯圈化營銷”的標簽不可取，基金經(jīng)理的業(yè)績注重長期考核，短期業(yè)績波動受到投資風格及市場匹配差異化的影響。對于外界的所謂質疑，投資人以及廣告受眾應該客觀看待機構的產(chǎn)品營銷，理性投資。

出現(xiàn)經(jīng)理照片，被指“飯圈化”

今年以來，權益市場的回暖讓不少公募基金投資人變得樂觀，也讓管理人重新重視起渠道開拓和產(chǎn)品營銷。不過，基金公司的營銷也面臨社會輿論的多方質疑，尤其在一些熱點城市及熱門媒介資源上出現(xiàn)的基金公司相關宣傳文案，容易引發(fā)爭議。

近日，上銀基金在上海陸家嘴某大屏以及市內(nèi)公車車身上的廣告就引發(fā)輿論關注。

來源：網(wǎng)絡

據(jù)多家自媒體援引網(wǎng)絡圖片的報道稱，上銀基金在公交車上簡單粗暴的文字“投基金，選陳博，基金界de新潮買手”，同時，上銀基金的大字幕清晰可見，還有基金經(jīng)理的頭像。

根據(jù)多家自媒體援引網(wǎng)友點評的內(nèi)容，基金公司用基金經(jīng)理的形象照片吸引外界關注，不注重投教，卻飯圈化營銷，與當前的公募新規(guī)精神相違背。并指出，“對于當前競爭激烈的公募市場，一些花樣營銷本無可厚非，但是像這種直接將基金經(jīng)理頭像貼到公交車上，卻不談產(chǎn)品不談持倉不談方向，顯然不利于投資者理性投資?！?/p>

對此，業(yè)內(nèi)有不同的聲音和看法。有受訪者表示，基金公司大搞形象宣傳招徠客戶的套路殊途同歸，不愿相信；也有觀點認為，在沒有觸碰法律紅線前提下，機構運用公眾媒介資源進行廣告投放合情合理，受眾更應該客觀看待機構的產(chǎn)品營銷，理性投資。

業(yè)內(nèi)：基金公司內(nèi)部營銷管理辦法十分嚴格

針對基金公司以旗下基金經(jīng)理形象照片露出的方式，輔以公司名稱和部分產(chǎn)品名稱做宣傳，行業(yè)內(nèi)并非前述上銀基金一家?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者注意到，許多基金公司針對旗下的基金產(chǎn)品往往會在宣傳材料上輔以經(jīng)理照片以及相關業(yè)績說明。

那么，針對此類營銷的手段，基金公司本身是否有差錯，是否真如輿論探討的那樣，在進行顏值營銷，大搞飯圈化營銷？

10月31日，記者從業(yè)內(nèi)人士了解到，基金公司都有內(nèi)部的營銷管理辦法，涉及所有物料宣傳的合規(guī)審查條款，都會嚴格執(zhí)行?！暗怯嘘P形象照片的出現(xiàn)受限，不僅內(nèi)部管理辦法中沒有涉及，就是上位法規(guī)也沒有如此設定，且相關廣告中沒有出現(xiàn)業(yè)績說明。”

據(jù)悉，此次上銀基金在上海公交車車身上的廣告已經(jīng)結束，陸家嘴某大屏幕上出現(xiàn)的廣告僅僅出現(xiàn)了一天的時間，后者還是供應商的贈送合作。相關人士坦言，“大屏是贈送的一天，9月露了一天自動結束了。”

根據(jù)《證券投資基金銷售管理辦法》《金融廣告發(fā)布標準》等相關規(guī)定，基金公司在廣告宣傳中禁止出現(xiàn)的內(nèi)容包括夸大基金業(yè)績或隱瞞風險提示，承諾“保本”或“無風險”等表述，使用“國家級”“最高級”“最佳”等絕對化詞匯，利用學術機構、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士或受益者的名義作推薦、證明等相關內(nèi)容。

然而，就上銀基金此次出現(xiàn)的廣告內(nèi)容來看，輿論關注的“槽點”并沒有涉及法規(guī)紅線的觸碰。但有關“飯圈化營銷”的說法，有業(yè)內(nèi)人士指出，以顏值來“圈粉”的飯圈文化并不是機構營銷的長久之計，且不該是出現(xiàn)經(jīng)理照片就被貼上“飯圈化”的標簽。

“基金公司用旗下基金經(jīng)理做廣告內(nèi)容元素之一，一來是基于對人才培養(yǎng)的重視，重點還是對外宣傳基金公司本身，畢竟中小型基金公司的生存現(xiàn)狀并不理想。”前述受訪者說。

短期業(yè)績被質疑
陳博在管規(guī)模第三季度增加

除了關注上銀基金的有關營銷方式受到部分自媒體關注外，有關基金經(jīng)理本人的業(yè)績也在討伐的范疇。認為陳博雖然近三年的業(yè)績可圈可點，但短期業(yè)績不佳。

需指出的是，陳博旗下的基金目前有6只（統(tǒng)計初始份額），全部為主動型產(chǎn)品，其中，上銀高質量優(yōu)選9個月持有、上銀國企紅利為偏股混合型基金，其余產(chǎn)品為靈活配置或偏債混基。

客觀而言，從長期投資的視角來看，主動戰(zhàn)勝被動的難度是業(yè)界的共識，而疊加非偏股混基的個人投資業(yè)績來看，對比滬深300指數(shù)收益率，截至10月30日，陳博近三年的綜合業(yè)績錄得34.77%，跑贏同期滬深300指數(shù)收益率33.00%；近一年的綜合收益率為23.31%，跑贏同期滬深300指數(shù)收益率21.09%。

有相關內(nèi)容指出，陳博今年以來的收益超20%，但近兩年的業(yè)績回報基本和滬深300打個平手，個別產(chǎn)品甚至跑輸滬深300。然而，雖然業(yè)內(nèi)常以滬深300作為投資業(yè)績的比較基準，但針對陳博所管理的產(chǎn)品來看，只有三只基金的業(yè)績比較基準有滬深300指數(shù)收益率的參考權重。

此外，2025年5月7日，中國證監(jiān)會發(fā)布了《推動公募基金高質量發(fā)展行動方案》，其中核心措施之一是督促基金公司全面實施長周期考核機制。該方案明確要求基金公司三年以上中長期收益考核權重不低于80%，基金業(yè)績指標權重不低于50%，標志著公募基金行業(yè)考核體系將迎來重大變革。

業(yè)內(nèi)人士表示，基金經(jīng)理的業(yè)績注重長期考核，短期業(yè)績波動受到投資風格及市場匹配差異化的影響。值得注意的是，陳博在三季報公布的規(guī)模統(tǒng)計中，總體上環(huán)比二季度在管規(guī)模有所增加。Wind統(tǒng)計顯示，季末在管規(guī)模達到7.91億元，比二季度末的7.44億元有所增加。上銀鑫達的規(guī)模增加明顯，季末統(tǒng)計為6.09億元，年中為3.55億元。

從他的重倉股配置來看，均衡配置在了紅利、順周期、科技等領域，并不是一味地押注單一重點板塊或個股，且每只基金的重倉股面孔都有所差異，行業(yè)最集中的是上銀未來生活，絕大多數(shù)重倉股涉獵在信息技術產(chǎn)業(yè)當中。

總體來看，陳博的重倉股包括三環(huán)集團、紫金礦業(yè)、新華保險、寧德時代、中國移動等個股。他在季報中有總結道，季內(nèi)適當?shù)卦贏I算力領域增大了投資力度，力求在控制風險的同時分享產(chǎn)業(yè)發(fā)展紅利。