每經(jīng)編輯｜何小桃    

“如果按照大家公布的訂單數(shù)（統(tǒng)計(jì)），都有1億了。我們沒(méi)有參與這個(gè)‘通貨膨脹’?，F(xiàn)在車(chē)企曬訂單已經(jīng)變得偏營(yíng)銷(xiāo)，不利于產(chǎn)銷(xiāo)的匹配，容易‘自己給自己挖坑’?！比涨?，蔚來(lái)董事長(zhǎng)李斌在“2025蔚來(lái)日（NIO Day）”上的這番表態(tài)，如同一面鏡子，照出了當(dāng)下汽車(chē)行業(yè)存在的“訂單注水”亂象。

李斌（資料圖，圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 李星 攝）

近年來(lái)，新車(chē)發(fā)布伴隨“訂單捷報(bào)”，已成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。從“1小時(shí)破萬(wàn)”“72小時(shí)破10萬(wàn)”，到訂單量以分秒計(jì)，在款款皆爆品的外衣之下，華麗的數(shù)據(jù)令人眼花繚亂，仿佛中國(guó)消費(fèi)者“買(mǎi)車(chē)如買(mǎi)菜”。即便是動(dòng)輒幾十萬(wàn)元的汽車(chē)，消費(fèi)者也能在未見(jiàn)實(shí)車(chē)的情況下輕松下單，中國(guó)車(chē)市儼然進(jìn)入“秒光時(shí)代”。然而，現(xiàn)實(shí)卻往往與之形成鮮明反差，由虛假繁榮堆砌的營(yíng)銷(xiāo)泡沫一戳就破。

據(jù)媒體報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)，自年初至今，中國(guó)乘用車(chē)小訂數(shù)已突破5000萬(wàn)輛，其中80%都是在新車(chē)發(fā)售72小時(shí)內(nèi)完成的。作為參考，根據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席分會(huì)公布的最新數(shù)據(jù)，今年1—8月，全國(guó)乘用車(chē)?yán)塾?jì)批發(fā)銷(xiāo)量約1793.4萬(wàn)輛，累計(jì)零售銷(xiāo)量約1469.8萬(wàn)輛。兩者之間的差距一目了然。

不僅如此，小訂或盲訂的轉(zhuǎn)化率也相對(duì)較低。某新能源車(chē)企董事長(zhǎng)公開(kāi)表示，小訂或盲訂的訂單轉(zhuǎn)化率只有10%。以去年三季度上市的一款對(duì)標(biāo)特斯拉Model Y的新能源車(chē)為例，官方宣稱其上市72小時(shí)訂單破3萬(wàn)輛，然而直至今年7月，該車(chē)的總交付量?jī)H為5萬(wàn)輛。

車(chē)企為何對(duì)小訂數(shù)據(jù)如此“情有獨(dú)鐘”？筆者認(rèn)為，背后有三重驅(qū)動(dòng)邏輯。

其一，營(yíng)銷(xiāo)綁架與從眾心理。在新能源賽道高度同質(zhì)化的今天，“銷(xiāo)量即聲量”成為共識(shí)。消費(fèi)者擔(dān)心未來(lái)維修難、保值低，因此傾向于選擇“爆款”以避免成為“小眾車(chē)主”。因此，部分車(chē)企不惜通過(guò)刷單制造熱銷(xiāo)假象，誤導(dǎo)消費(fèi)者決策。

其二，向上管理與資本游戲。小訂數(shù)據(jù)不僅是給消費(fèi)者看的“信心指數(shù)”，更是給投資者和內(nèi)部高管的“成績(jī)單”。

其三，部分車(chē)企被迫“隨大流”。當(dāng)訂單“注水”狂歡成為主流，堅(jiān)守定力、不愿造假的企業(yè)反而會(huì)面臨更大壓力，其需要投入更多資源、精力、成本，才能對(duì)沖虛假信息的干擾。而投機(jī)取巧者卻能以低成本的話術(shù)迅速搶占市場(chǎng)份額，且由于數(shù)據(jù)不公開(kāi)、難核實(shí)，“注水”幾乎無(wú)法律風(fēng)險(xiǎn)。

不過(guò)，訂單“注水”雖能短期制造聲量，長(zhǎng)期卻危害深遠(yuǎn)，這種飲鴆止渴式的營(yíng)銷(xiāo)策略，不僅會(huì)對(duì)品牌價(jià)值造成不可逆的傷害，也不利于汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量、可持續(xù)健康發(fā)展。

首先，這種虛假營(yíng)銷(xiāo)會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者決策，以虛假熱銷(xiāo)信息干擾用戶判斷，可能導(dǎo)致用戶選擇并不適合的產(chǎn)品；其次，訂單“注水”也會(huì)影響排產(chǎn)計(jì)劃，易造成庫(kù)存積壓與資源錯(cuò)配；再次，誠(chéng)信企業(yè)的生存空間遭到擠壓，形成劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)；最后，這種虛假營(yíng)銷(xiāo)還將損害行業(yè)公信力，當(dāng)“爆款”頻頻在交付端遭遇“見(jiàn)光死”，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)公布的任何數(shù)據(jù)都將持懷疑態(tài)度。

值得注意的是，監(jiān)管部門(mén)已然亮劍，整頓汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)亂象，推動(dòng)行業(yè)回歸理性。9月10日，工業(yè)和信息化部等六部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于開(kāi)展汽車(chē)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專項(xiàng)整治行動(dòng)的通知》，決定在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展為期3個(gè)月的汽車(chē)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專項(xiàng)整治行動(dòng)，集中整治非法牟利、夸大和虛假宣傳、惡意詆毀攻擊等網(wǎng)絡(luò)亂象。

與此同時(shí)，部分車(chē)企開(kāi)始主動(dòng)“去泡沫”，明確拒絕公布小訂數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)“鎖單率”“交付目標(biāo)”等實(shí)質(zhì)指標(biāo)；也有車(chē)企高管公開(kāi)批評(píng)注水現(xiàn)象，呼吁行業(yè)回歸“用產(chǎn)品說(shuō)話”的本質(zhì)。

汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)是技術(shù)、產(chǎn)品與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，而非數(shù)字游戲。當(dāng)消費(fèi)者愈發(fā)理性，監(jiān)管日趨嚴(yán)格，“注水”訂單的生存空間必將越來(lái)越小。車(chē)企若繼續(xù)沉迷于“小訂神話”，終將面臨信任崩塌與市場(chǎng)反噬。唯有放下對(duì)虛假繁榮的執(zhí)念，聚焦真實(shí)用戶需求、提升產(chǎn)品力與服務(wù)體系，才能在新能源下半場(chǎng)的淘汰賽中站穩(wěn)腳跟。

每經(jīng)評(píng)論員|裴健如

編輯|何小桃?杜恒峰

校對(duì)|段煉

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