在國(guó)博展廳，一頂鳳冠成為“頂流”，衍生文創(chuàng)銷售額破億；在社交平臺(tái)，一支口紅引發(fā)對(duì)東方美學(xué)的熱情；在數(shù)字小程序里，觀眾跟隨AI導(dǎo)覽走進(jìn)古代妝奩世界……中國(guó)人對(duì)“美”的追求，貫穿千年。如今這種對(duì)美的執(zhí)著，正被重新定義為一種產(chǎn)業(yè)價(jià)值：不僅關(guān)乎個(gè)人審美，更撬動(dòng)龐大的就業(yè)鏈條與產(chǎn)業(yè)協(xié)同。

目前，中國(guó)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的“審美重構(gòu)”與“文化消費(fèi)升級(jí)”——“美”不再只是個(gè)人選擇，更成為文化認(rèn)同、情緒表達(dá)與經(jīng)濟(jì)活力的交匯點(diǎn)。在這場(chǎng)“美的浪潮”中，傳統(tǒng)美學(xué)被重新激活，觀眾的審美訴求被進(jìn)一步喚醒，而“美”本身，也正以新的方式參與到經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的協(xié)同演進(jìn)中。

鳳冠、玉器與銅鏡

千年前的“美妝經(jīng)濟(jì)”

在美妝成為億萬消費(fèi)者生活日常的當(dāng)下，我們很容易忽視美的價(jià)值。實(shí)際上，“悅己消費(fèi)”并不只是短視頻時(shí)代的產(chǎn)物，在春秋時(shí)期一座男性墓葬中，考古學(xué)家就曾發(fā)現(xiàn)過粉底膏。這昭示出一個(gè)事實(shí)：人類對(duì)“美”的追求從未止步。

縱觀歷史，“美”并非只是靜態(tài)的視覺愉悅，從玉器、瓷器到陶俑、衣服，每一種“美”的載體都在其時(shí)代中承擔(dān)著經(jīng)濟(jì)和文化的雙重使命。

以瓷器為例，從越窯青瓷到定窯白瓷，再到風(fēng)靡世界的景德鎮(zhèn)青花瓷，中國(guó)陶瓷工藝的發(fā)展，不僅代表了中華美學(xué)的高光時(shí)刻，也成為推動(dòng)制造、貿(mào)易乃至城市格局演化的重要力量。這種以美為核心的工藝體系，在沒有現(xiàn)代品牌概念的時(shí)代，已經(jīng)展現(xiàn)出對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的強(qiáng)大吸引力。

這一邏輯在今天依舊成立。“美”的感知力、滲透力與延展力，成為連接文化與經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵通道。

一個(gè)典型的例子便是孝端皇后鳳冠。這件宮廷頭飾出土后迅速走紅，成為國(guó)博炙手可熱的“頂流”。因?yàn)椤懊馈保辉僦皇俏奈镎构裰械臍v史遺產(chǎn)，更成為跨越時(shí)代的流行文化符號(hào)。在社交媒體上，圍繞鳳冠的美妝仿妝、服飾再現(xiàn)、美學(xué)解讀持續(xù)引發(fā)熱議，孝端皇后鳳冠冰箱貼上市8個(gè)月銷量突破100萬件，帶動(dòng)鳳冠全系列文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額過億。

而細(xì)看鳳冠的“爆紅”，并非偶然：它以超越時(shí)空的工藝美感，激發(fā)了當(dāng)下人們對(duì)精致、獨(dú)立、文化認(rèn)同的共鳴，也正是這種共鳴，正在成為產(chǎn)業(yè)與品牌最具潛力的價(jià)值源泉。

這些案例表明，我們正迎來一場(chǎng)深刻的審美覺醒。人們對(duì)美的追求，早已不局限于物質(zhì)層面，而是轉(zhuǎn)向更深的文化與精神共鳴。從“悅己”到“審美升級(jí)”，從短視頻時(shí)代的“拍照好看”，到年輕人熱衷“學(xué)門道”、考美術(shù)館講解員證、研究文物背后的文化語義——“美”正在成為生活方式和自我表達(dá)的核心語言，也成為推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的重要力量。

美妝巨頭的中國(guó)答卷

以“美”為媒打破產(chǎn)業(yè)邊界

“今早面對(duì)鏡子準(zhǔn)備出門時(shí)，我就想，千百年前人們也是這樣在銅鏡前尋找屬于自己的自信?！?/p>

不久前，歐萊雅北亞及中國(guó)公共事務(wù)總裁蘭珍珍在“美之道?循徑至美”開幕儀式上的一句話，道出了“美”在古今之間的共通性。

“美之道·循徑至美”項(xiàng)目，由兩大“頂流”——中國(guó)國(guó)家博物館以及歐萊雅中國(guó)攜手合作，嚴(yán)選32件國(guó)博內(nèi)具有代表性的文物，規(guī)劃出一條以“美”為主題的參觀線路。以中式美學(xué)在不同歷史時(shí)期呈現(xiàn)出的鮮明時(shí)代特征為敘事脈絡(luò)，串聯(lián)起禮儀、身份、工藝與社會(huì)消費(fèi)的流變。

中國(guó)國(guó)家博物館館長(zhǎng)羅文利表示，此次是國(guó)博與歐萊雅的第二次合作，期待未來雙方能夠開展更多創(chuàng)意合作：“我們數(shù)以萬計(jì)的文物沉睡千年，經(jīng)過不斷深入地挖掘闡釋，得以重新煥發(fā)出新的生命力，進(jìn)而激發(fā)觀眾發(fā)現(xiàn)美、欣賞美、創(chuàng)造美的潛能，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，我想這也是‘美之道’項(xiàng)目的初衷所在。”

項(xiàng)目并不僅停留在線下展陳。在現(xiàn)場(chǎng)觀展體驗(yàn)之外，首次將國(guó)博文物同步上線“小程序?qū)в[”服務(wù)，打造線上線下融合的沉浸式體驗(yàn)。觀眾可掃描國(guó)博展簽上的二維碼，或訪問線上微信小程序，涵蓋32件文物的數(shù)字導(dǎo)覽、美學(xué)科普，讓觀眾在展廳之外也能完成一場(chǎng)“沉浸式美學(xué)之旅”。

而為了更加接近年輕人，增強(qiáng)親和力，歐萊雅特邀多位文化名人和明星，如知名主持人魯豫、張?jiān)?，藝人張凌赫、鐘楚曦等，為文物錄制語音講解，讓文物以更生動(dòng)、更親切的方式“開口”，并以美學(xué)視角解讀，賦予其全新的生命力。

作為百年美妝集團(tuán)，歐萊雅并沒有僅將這場(chǎng)展覽作為品牌美譽(yù)度建設(shè)的一次“借勢(shì)”，而是嘗試構(gòu)建一種更長(zhǎng)期的美學(xué)生態(tài)連接，以“美”為主題策劃文化項(xiàng)目，探索文化IP、品牌敘事與公眾審美教育的融合價(jià)值。

“我們更希望，人們可以帶走的，不僅有美照，更有文物背后美與文明推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的內(nèi)涵。我們希望通過‘美之道’，在收獲美的認(rèn)知后，將‘視覺驚艷’轉(zhuǎn)化為‘心靈震撼’，讓美從‘情感共鳴’升華為‘文化內(nèi)涵’的基石?！碧m珍珍說。

從“文化力”到“產(chǎn)業(yè)力”

一支口紅背后的經(jīng)濟(jì)鏈條

無論是故宮文創(chuàng)的巧思、敦煌壁畫聯(lián)名彩妝的驚艷，還是東方美學(xué)風(fēng)潮的盛行……這類“美的敘事”，既為人們的精神世界增添了斑斕色彩，更是驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量。

與“美”密不可分的美妝產(chǎn)業(yè)也起到了關(guān)鍵的推動(dòng)作用。在全球化妝品行業(yè)持續(xù)變革的大背景下，中國(guó)已成為世界第一大美妝市場(chǎng)。中國(guó)香妝協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)化妝品市場(chǎng)交易總額達(dá)10738.22億元，連續(xù)兩年突破萬億元大關(guān)。與此同時(shí)，消費(fèi)者需求也在持續(xù)進(jìn)化，開始從單一功能需求走向情緒療愈、個(gè)性表達(dá)與文化認(rèn)同。據(jù)《2024消費(fèi)新潛力白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2024年情緒療愈類美妝產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)211.6%。

作為全球美妝巨頭，歐萊雅也一直踐行將美的力量落在現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)中。

30年前，歐萊雅帶著“讓每一位中國(guó)女性都擁有一支口紅”的夢(mèng)想來到中國(guó)。如今一支熱賣口紅的背后，不僅涉及成分研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈制造、線下陳列和線上營(yíng)銷等多個(gè)環(huán)節(jié)，還帶動(dòng)了攝影師、博主、培訓(xùn)師、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、導(dǎo)購(gòu)等多個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)崗位的興起。

根據(jù)法國(guó)獨(dú)立經(jīng)濟(jì)咨詢機(jī)構(gòu)Asterès發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至目前，歐萊雅中國(guó)在華已直接或間接創(chuàng)造了超過33萬個(gè)就業(yè)崗位。相當(dāng)于每一個(gè)歐萊雅中國(guó)的崗位，可以帶動(dòng)其他領(lǐng)域新增20個(gè)崗位，是中國(guó)全行業(yè)平均就業(yè)乘數(shù)的8倍。而當(dāng)“美”的邏輯滲透進(jìn)文博機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)和城市公共空間之后，其乘數(shù)效應(yīng)遠(yuǎn)不止于消費(fèi)領(lǐng)域。

近年來，歐萊雅在中國(guó)持續(xù)投資柔性供應(yīng)鏈與數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系。例如，與上海東方美谷開展深度合作，整合美妝產(chǎn)業(yè)上下游；在蘇州建設(shè)首個(gè)自建智能運(yùn)營(yíng)中心，提升本地物流與渠道效率；與政府和醫(yī)療科研機(jī)構(gòu)合作成立專項(xiàng)基金，推動(dòng)科研成果的市場(chǎng)化應(yīng)用等。

隨著時(shí)代的不斷前行，人們對(duì)美的追求愈發(fā)多元，新的需求也在持續(xù)涌現(xiàn)。而歐萊雅始終銘記著“讓每一位中國(guó)女性都能擁有一支口紅”的初心，在積極回應(yīng)消費(fèi)者需求的同時(shí)，不斷豐富產(chǎn)品矩陣以提供更多元的選擇，致力于讓更多人都能投身于美的共創(chuàng)浪潮之中。

以美之徑

通向未來

從與藝術(shù)文化的各種結(jié)合，到整個(gè)美妝產(chǎn)業(yè)生態(tài)的融合重構(gòu)，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的探索，展現(xiàn)了一個(gè)國(guó)際品牌如何以“美”為通道，連接文化敘事與產(chǎn)業(yè)鏈重塑，撬動(dòng)更深層的市場(chǎng)認(rèn)同與社會(huì)價(jià)值。

在探索的過程中，“美”也正在成為一種推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的力量。今天，我們談“美的經(jīng)濟(jì)”，不再只是談一支口紅的銷量，更是在追問：我們?nèi)绾沃匦吕斫饷赖囊饬x，讓它繼續(xù)成為推動(dòng)社會(huì)、文化與經(jīng)濟(jì)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的那股柔性力量。

正如歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官博萬尚所言：“美是人類亙古不變的追求，在文化習(xí)俗方面塑造個(gè)人身份歸屬感，從日常生活角度助力公眾身心健康，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)層面為消費(fèi)增長(zhǎng)和促進(jìn)就業(yè)貢獻(xiàn)力量，從國(guó)際合作維度助推中外交流。”

在中國(guó)這個(gè)兼具深厚傳統(tǒng)底蘊(yùn)與高度消費(fèi)活力的市場(chǎng)，品牌既是參與者，更是主動(dòng)推動(dòng)者。面對(duì)市場(chǎng)多元化與消費(fèi)者價(jià)值觀轉(zhuǎn)變的挑戰(zhàn)，歐萊雅所展現(xiàn)的，是一個(gè)品牌跳脫產(chǎn)品邏輯，以更長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光關(guān)注產(chǎn)業(yè)對(duì)社會(huì)與公共價(jià)值的助力。

最終，我們追求的，不只是美的表面，而是以“美”為媒，構(gòu)建一個(gè)更加可持續(xù)、有溫度、有意義的世界。

文/夏雨