每經(jīng)記者｜劉嘉魁    每經(jīng)編輯｜張益銘    

近期，浙江溫州某農(nóng)商行因向非營銷部門下達(dá)存款考核指標(biāo)等案由，被監(jiān)管部門罰款265萬元，引發(fā)業(yè)內(nèi)對于銀行“全員營銷”現(xiàn)象的關(guān)注。記者注意到，監(jiān)管部門針對向非營銷崗位下達(dá)存款指標(biāo)等存款業(yè)務(wù)違規(guī)行為的整肅力度持續(xù)升級，去年8月至12月期間，僅浙江地區(qū)就有三家銀行機(jī)構(gòu)因類似問題受罰。盡管《中國銀行業(yè)存款業(yè)務(wù)自律公約》明令禁止對非營銷部門下達(dá)存款考核指標(biāo)，但"上有政策、下有對策"的現(xiàn)象在銀行業(yè)內(nèi)屢見不鮮。

“為了全員營銷，我們行給柜員改名為客服經(jīng)理了。但我們?nèi)胄幸詠砭捅还噍斎珕T營銷理念，沒有意識到這方面還有相關(guān)規(guī)定保護(hù)?！庇写笮幸痪€人士直言。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分銀行通過崗位名稱包裝、考核體系重構(gòu)等手段變相規(guī)避監(jiān)管，甚至給中后臺、安保人員都攤派了存款任務(wù)。

面對監(jiān)管禁令與市場現(xiàn)實的沖突，銀行業(yè)陷入兩難抉擇，“存款立行”的傳統(tǒng)思維驅(qū)動著銀行爭奪低成本負(fù)債。業(yè)內(nèi)人士表示，考核機(jī)制慣性、數(shù)字化替代焦慮等因素使得全員營銷屢禁不止，破局的根本在于改變粗放發(fā)展模式。

崗位更名暗藏玄機(jī)：文字游戲規(guī)避監(jiān)管禁令

7月9日，國家金融監(jiān)督管理總局溫州監(jiān)管分局披露一則行政處罰信息，浙江溫州龍灣農(nóng)商行因?qū)﹃P(guān)聯(lián)方存款業(yè)務(wù)管理不到位、向非營銷部門下達(dá)存款考核指標(biāo)以及貸款“三查”不到位等多項案由，被罰款265萬元，同時該行相關(guān)負(fù)責(zé)人林濤、王劍、王長青被警告。

圖片來源：國家金融監(jiān)管總局網(wǎng)站

盡管相關(guān)規(guī)定明令禁止非營銷崗承擔(dān)存款指標(biāo)，但通過崗位名稱變更、考核體系重構(gòu)等規(guī)避手段，全員營銷仍是行業(yè)公開的秘密。

“為了全員營銷，我們行一線工作人員改了名字，柜員改名為客服經(jīng)理?！庇写笮幸痪€人士對記者透露，其所在的銀行以更改一線非營銷崗位名稱的方式，將前臺柜員納入了全員營銷范圍。

這種身份重構(gòu)并非個案。在社交平臺上，不少銀行人表示，傳統(tǒng)柜面人員統(tǒng)一包裝為“某某經(jīng)理”等名號，使其在名義上具備營銷職能。這樣的操作方式，在業(yè)內(nèi)并不少見，甚至有銀行人表示“我們以前有個系統(tǒng)就叫全員營銷系統(tǒng)”。

“怪不得我們的柜員叫：廳堂經(jīng)理（柜員方向）?！薄笆裁礌I銷，那叫全員全產(chǎn)品計價，什么柜員，那叫客服經(jīng)理?！痹谏缃黄脚_上，有銀行人直言。

也有不少銀行員工表示，全員營銷已成為行業(yè)慣例，背著營銷任務(wù)的前臺柜員不在少數(shù)?！翱靵砦覀冃锌纯?，哪個柜員不是背了300萬元存款，50萬元貸款，20萬元保險任務(wù)?！薄拔覀児駟T啥都得營銷，電子銀行、存款、貸款、對公戶開戶、信用卡、信用卡分期、靈活就業(yè)人員社保營銷。”

除了一線非營銷崗位，不少銀行的中后臺非營銷崗位，甚至安保人員，也免不了參與全員營銷。

“我們會給中后臺定營銷編制，雖然按管理（崗位）考核，但是可以隨時下營銷任務(wù)，改按營銷（崗位）考核?！薄拔覀冦y行安保部賊搞笑，下了個文鼓勵保安人員營銷。”有銀行人透露。

此外，部分銀行雖然沒有在崗位名稱上做文章，但另辟蹊徑，給營銷活動改了名。

有銀行人表示，我們經(jīng)歷了“榮耀之戰(zhàn)”“我為分行做貢獻(xiàn)”“百日備糧”“全員奪金”，就是不提營銷。

“全員營銷”長期違規(guī)：監(jiān)管整肅力度持續(xù)升級

全員營銷、全年營銷、全面營銷，成為了不少銀行人的日常寫照。然而，很多人卻沒有意識到全員營銷是違規(guī)的。

《中國銀行業(yè)存款業(yè)務(wù)自律公約》第十四條明確規(guī)定，不設(shè)立存款單項考核和獎勵辦法，不對非營銷部門下達(dá)存款考核指標(biāo)，不單獨(dú)把存款考核指標(biāo)分解下達(dá)到個人，不單獨(dú)將存款考核指標(biāo)與員工個人薪酬及行政職務(wù)安排等掛鉤。

2024年1月發(fā)布的《商業(yè)銀行負(fù)債質(zhì)量管理辦法》亦明確提出："商業(yè)銀行應(yīng)建立科學(xué)的分級分類考核體系，嚴(yán)禁將存款業(yè)務(wù)指標(biāo)與員工個人福利簡單掛鉤。"

圖片來源：同花順iFinD

“我真不知道柜員不讓分配任務(wù)有相關(guān)規(guī)定保護(hù)，因為我們從入行就被灌輸全員營銷理念。”前述大行一線人士對記者表示：“所以當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)說為了全員營銷，適應(yīng)這種形勢，咱們柜員的名字變了，大家都是經(jīng)理，我也沒意識到是為了規(guī)避相關(guān)規(guī)定。”

“天啊，喊全員營銷的口號沒有二十年也有十幾年了吧，竟然是違規(guī)的?！庇秀y行人錯愕道。

也有銀行人認(rèn)為，柜員的操作規(guī)范、速度要求等跟營銷很矛盾，作為操作性崗位，應(yīng)該專注于業(yè)務(wù)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者梳理近年來的監(jiān)管罰單可見，銀行業(yè)因“向非營銷部門下達(dá)存款考核指標(biāo)”被監(jiān)管部門處罰的案例不在少數(shù)。

2024年12月，浙江嘉善聯(lián)合村鎮(zhèn)銀行被罰140萬元，時任該行行長鐘永明也因“對非營銷部門下達(dá)存款考核指標(biāo)，將存款考核指標(biāo)下達(dá)至個人，以贈送實物方式吸收存款”被予以警告。

2024年9月，浙江常山農(nóng)商行也因違規(guī)設(shè)立時點性存款考核指標(biāo)，向非營銷部門及員工下達(dá)存款考核指標(biāo)等，被處以290萬元罰款，時任該行副行長的占春國也因此受到警告。

2024年8月，郵儲銀行溫州市分行因向非營銷部門下發(fā)存款考核任務(wù)，被罰35萬元，時任個人金融部總經(jīng)理李雪蓮被警告。

由此可見，監(jiān)管部門針對向非營銷崗位下達(dá)存款指標(biāo)等存款業(yè)務(wù)違規(guī)行為的整肅力度持續(xù)升級。

值得關(guān)注的是，部分銀行通過績效考核體系的隱性調(diào)整強(qiáng)化指標(biāo)傳導(dǎo)。例如，將存款新增規(guī)模按系數(shù)折算計入運(yùn)營條線KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)），導(dǎo)致柜員績效獎金與攬儲業(yè)績直接掛鉤。盡管監(jiān)管部門多次強(qiáng)調(diào)“不得將存款考核與薪酬晉升硬性關(guān)聯(lián)”，但在實際操作中，“彈性薪酬池”“階段性獎勵包”等變通手段仍存在。

機(jī)制痼疾倒逼轉(zhuǎn)型：破局之路在考核重構(gòu)與模式升級

面對監(jiān)管禁令與市場現(xiàn)實的沖突，銀行業(yè)陷入兩難抉擇，“存款立行”的傳統(tǒng)思維驅(qū)動著銀行爭奪低成本負(fù)債。

某資深銀行業(yè)研究人士表示：“銀行負(fù)債端壓力持續(xù)加大，今年一季度，我國商業(yè)銀行凈息差進(jìn)一步收窄至1.43%，較去年四季度末下降了9個基點，同時不良貸款率上升了0.01個百分點，至1.51%。在‘存款立行’的傳統(tǒng)思維和利率市場化改革雙重因素作用下，部分銀行進(jìn)一步通過全員營銷降低存款成本?！?/p>

圖片來源：同花順iFinD

“考核機(jī)制慣性也是銀行業(yè)全員營銷屢禁不止的重要原因?！彼J(rèn)為，銀行內(nèi)部績效考核體系過度側(cè)重短期業(yè)績指標(biāo)，如存款規(guī)模、理財產(chǎn)品銷量等，將非營銷崗位（如柜員、風(fēng)控、后勤）納入營銷考核，且與薪酬、晉升直接掛鉤，是違規(guī)行為的根本誘因。

“此外，不少銀行存在數(shù)字化替代焦慮情緒，電子渠道分流致使網(wǎng)點轉(zhuǎn)型壓力加劇，部分銀行試圖通過人海戰(zhàn)術(shù)維系存款規(guī)模?！痹撊耸勘硎?。

“數(shù)字化轉(zhuǎn)型導(dǎo)致物理網(wǎng)點客流量銳減，原有‘坐商’模式難以維系。將營銷壓力傳導(dǎo)至中后臺雖屬權(quán)宜之計，卻埋下合規(guī)隱患。”他坦言，更深層次的矛盾在于考核機(jī)制設(shè)計缺陷——現(xiàn)行KPI體系過度強(qiáng)調(diào)短期規(guī)模擴(kuò)張，缺乏對服務(wù)質(zhì)量、風(fēng)險防控等長期指標(biāo)的有效衡量。

他進(jìn)一步表示，特別是中小銀行因負(fù)債成本高、客戶基礎(chǔ)相對薄弱，在市場競爭中處于劣勢，為快速擴(kuò)大規(guī)模、應(yīng)對考核，不得不采取全員營銷的“人海戰(zhàn)術(shù)”。

監(jiān)管禁令的核心在于風(fēng)險防控?！胺菭I銷崗缺乏專業(yè)訓(xùn)練，易衍生違規(guī)攬儲?！痹撊耸空J(rèn)為。

銀行全員營銷的“行業(yè)慣例”，如何破局？

該人士建議，銀行可考慮優(yōu)化績效考核體系，重塑考核導(dǎo)向，建立“業(yè)績+合規(guī)+服務(wù)”的多元考核體系，降低短期規(guī)模指標(biāo)權(quán)重，增加資產(chǎn)質(zhì)量、客戶滿意度等長期指標(biāo)。

“從崗位設(shè)置角度來看，可嘗試進(jìn)一步將崗位進(jìn)行專業(yè)化分離，而非改名這種文字游戲。”他表示，例如試點“運(yùn)營—營銷雙序列”職級體系，非營銷崗位取消營銷指標(biāo)。

在保障員工權(quán)益方面，可進(jìn)一步明確非營銷崗位的核心職責(zé)，禁止強(qiáng)制攤派營銷任務(wù)；建立員工申訴渠道，防止因拒絕違規(guī)任務(wù)而遭受不公待遇。

“根本在于改變粗放發(fā)展模式?！彼J(rèn)為，銀行應(yīng)該逐步降低存款規(guī)模指標(biāo)權(quán)重，轉(zhuǎn)而考核客戶綜合貢獻(xiàn)值，走精細(xì)化發(fā)展之路。

記者注意到，在2026年將要施行的《金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)品適當(dāng)性管理辦法》中明確要求，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)構(gòu)建科學(xué)合理的銷售人員激勵約束機(jī)制，考核標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)包括但不限于銷售行為和程序的合規(guī)性、客戶投訴情況等，不得以銷售業(yè)績作為唯一考核指標(biāo)。

封面圖片來源：圖片來源：視覺中國-VCG111478367792