每經(jīng)記者｜張寶蓮    每經(jīng)編輯｜趙云    

在白酒行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，一向穩(wěn)健的徽酒企業(yè)開始尋找新的突破口。最新的答案，似乎回歸到了最原始的“打酒”模式。

12月12日，古井貢酒（000596.SZ）首家“古井打酒鋪”在安徽亳州桐鄉(xiāng)路開業(yè)，采用“前店后坊、現(xiàn)打現(xiàn)賣”模式 。而就在一周前的12月5日，口子窖（603589.SH）首家“口子酒坊”在淮北一社區(qū)啟幕，主打純糧散酒與社區(qū)化體驗(yàn)。更早之前，迎駕貢酒（603198.SH）以非直營模式悄然做起了散酒生意。

12月11日、12日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者分別實(shí)探合肥迎駕貢酒散酒店和古井罍小館體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)打酒，探尋徽酒上市公司為何此時(shí)入局散酒市場(chǎng)，洞察名酒回歸大眾趨勢(shì)下的白酒新生意。

實(shí)探徽酒線下散酒鋪
現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)試飲，有的酒二兩半起打

當(dāng)傳統(tǒng)渠道動(dòng)銷放緩、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)人群發(fā)生新變化，名酒開始回歸大眾，連通品牌到消費(fèi)者的最后一米。

12月12日，古井貢酒首家“古井打酒鋪”在亳州桐鄉(xiāng)路正式開業(yè)。據(jù)古井貢酒介紹，這家打酒鋪是官方直營，除了傳統(tǒng)白酒香型，還有亳州特色的養(yǎng)生酒、低度的桂花酒和發(fā)酵果酒等?，F(xiàn)場(chǎng)可免費(fèi)試飲，可二兩半起打，設(shè)置了DIY、接酒、貼標(biāo)等新潮玩法，讓不少年輕消費(fèi)者也駐足體驗(yàn)。

其中一款42度500毫升白酒“濃香窖藏·1號(hào)”單瓶秒殺價(jià)25元，在“輕養(yǎng)社·古井打酒鋪”抖音官方直播間，雙瓶裝線上銷售量已經(jīng)超過2000單。

當(dāng)日下午，記者又來到合肥古井罍小館，店鋪門口海報(bào)上寫道“打一壺好酒，交天下朋友”。店鋪入口掛牌了一列待售散酒，價(jià)格從2.9元/50毫升到29.9元/50毫升不等，香型覆蓋濃香、清香、明綠香等，度數(shù)為42度或50度，還有一款名為“金桂柚香酒”的12度低度酒，面向微醺場(chǎng)景。店員稱，店鋪也是古井貢酒直營店，目前散裝酒僅有部分支持瓶裝，1斤起售。散酒為單獨(dú)產(chǎn)線生產(chǎn)，（品質(zhì)）不與古井任何瓶裝酒對(duì)標(biāo)。記者注意到，該店還同時(shí)銷售古井貢酒年份原漿系列高端白酒，以及圍繞大健康戰(zhàn)略布局的酵素飲品、中藥材補(bǔ)品等。

合肥古井罍小館 記者 張寶蓮攝

一周之前的12月5日，口子窖的首家“口子酒坊”在安徽淮北開業(yè)。同樣是直營模式，口子酒坊定位為“家門口的老酒鋪”，強(qiáng)調(diào)“讓好酒回歸社區(qū)日?！?，通過“現(xiàn)打現(xiàn)賣”的形式銷售散裝白酒。酒坊內(nèi)主推濉溪大曲、口子酒、口子窖三款核心產(chǎn)品，口子酒主體基酒貯存三年以上，口子窖主體基酒貯存五年以上。度數(shù)覆蓋41度至52度多檔?？谧咏逊矫姹硎?，這不僅能滿足酒友對(duì)高性價(jià)比口糧酒的復(fù)購需求，也吸引著注重文化體驗(yàn)的“文化尋蹤者”來這里沉浸于故事與氛圍。

記者注意到，迎駕貢酒在更早期間已經(jīng)布局散酒業(yè)務(wù)，目前合肥已有多家迎駕散酒店。12月11日晚，記者實(shí)探其中一門店，店內(nèi)迎駕散酒價(jià)格從十幾元每斤到198元每斤不等。店老板向記者介紹，店內(nèi)6.5元/50毫升的酒可對(duì)標(biāo)200元瓶裝酒酒質(zhì)。生意不錯(cuò)，桶裝散酒容量為100斤一桶，約一周會(huì)補(bǔ)一次貨。此外，店內(nèi)還搭售店老板自營的其他類散酒。

酒類分析師蔡學(xué)飛接受記者采訪時(shí)分析稱：“我個(gè)人認(rèn)為，打酒鋪項(xiàng)目其戰(zhàn)略意圖在于貼近年輕消費(fèi)市場(chǎng)、強(qiáng)化品牌與用戶互動(dòng)，是用新品類切入消費(fèi)者日常高頻消費(fèi)場(chǎng)景的積極嘗試?！?/p>

具體運(yùn)營模式上，兩家酒企也有差異。古井貢打酒鋪側(cè)重“年輕化、即飲與場(chǎng)景創(chuàng)新”，定位更偏向新潮零售體驗(yàn)店，產(chǎn)品線更為多元化；而口子窖“口子酒坊”更強(qiáng)調(diào)“傳統(tǒng)工藝與老酒價(jià)值”，聚焦兼香型原酒與年份酒體驗(yàn)，側(cè)重通過原酒品鑒與工藝展示深化品牌專業(yè)形象。

要爭(zhēng)奪日常消費(fèi)市場(chǎng)？
入局散酒生意仍面臨諸多挑戰(zhàn)

在白酒行業(yè)整體增速放緩、渠道去庫存的背景下，酒企為何要做起散酒生意？

當(dāng)然，這并非簡單的懷舊或復(fù)古。

“核心動(dòng)機(jī)在于應(yīng)對(duì)白酒存量競(jìng)爭(zhēng)下的渠道變革與年輕客群流失挑戰(zhàn)，”酒類分析師蔡學(xué)飛表示：“通過直營模式強(qiáng)化終端控制、貼近消費(fèi)場(chǎng)景，以高性價(jià)比散酒降低嘗試門檻，爭(zhēng)奪自飲與日常消費(fèi)市場(chǎng)?！?/p>

從消費(fèi)端看，隨著理性消費(fèi)觀念的回歸，以及新生代消費(fèi)者崛起，白酒消費(fèi)正呈現(xiàn)出“輕量化、個(gè)性化、體驗(yàn)化”的新趨勢(shì)。蔡學(xué)飛認(rèn)為，傳統(tǒng)的以商務(wù)宴請(qǐng)、禮品饋贈(zèng)為主的重度消費(fèi)場(chǎng)景之外，朋友小聚、家庭自飲等日常化、輕量化的“微醺”場(chǎng)景需求日益增長。打酒鋪模式以高性價(jià)比的散酒形式，恰好滿足了消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)“口糧酒”的需求，降低了名酒的消費(fèi)門檻。

中國酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青對(duì)記者表示，口子窖用直營酒坊對(duì)沖“大商制”失靈?？谧泳品灰浴皬S家直營+散酒高頻復(fù)購”切入，本質(zhì)是重建終端觸點(diǎn)，把價(jià)格、陳列、動(dòng)銷數(shù)據(jù)重新握在自己手里，同時(shí)用散酒承接低端需求，防止份額被光瓶名酒繼續(xù)蠶食。而古井貢酒則是借打酒鋪?zhàn)觥捌放颇贻p化+數(shù)據(jù)化”實(shí)驗(yàn)。古井貢酒在安徽200元以下價(jià)位已足夠密集，但面臨90后、00后“不進(jìn)煙酒店”的新場(chǎng)景空白。

不過，這一新模式的未來并非一片坦途。在利潤承壓之下，重資產(chǎn)開店的成本支出、散酒是否會(huì)拉低品牌價(jià)值，如何平衡經(jīng)銷商利益，均面臨考驗(yàn)。例如單店租金、人力成本較高，而散酒客單價(jià)低，需靠高頻復(fù)購覆蓋成本；同時(shí)直營模式可能與傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道產(chǎn)生利益沖突，需平衡終端定價(jià)與渠道利潤。

蔡學(xué)飛也指出：“單店模式能否快速復(fù)制形成規(guī)模效應(yīng)、如何平衡與傳統(tǒng)經(jīng)銷體系利益都是不小的挑戰(zhàn)，同時(shí)打酒鋪能否改變消費(fèi)者對(duì)'散酒=低端'的固有認(rèn)知，以及在運(yùn)營效率與用戶粘性提升的長期價(jià)值挖掘都考驗(yàn)著相關(guān)企業(yè)的智慧?！?/p>

肖竹青指出，能否跑通，關(guān)鍵看單店盈利模型與原有渠道利益的再平衡，誰先解決“毛利覆蓋費(fèi)用”與“經(jīng)銷商不抵制”兩大痛點(diǎn)，誰就能把直營酒鋪從“樣板店”變成“規(guī)模店”，否則容易淪為階段性營銷事件。

不過無論如何，徽酒新打法確實(shí)是對(duì)渠道和模式的全新探索，投下了一顆充滿想象力的石子。

封面圖片來源：圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝