每經(jīng)記者｜王紫薇    每經(jīng)編輯｜魏文藝    

今年的咖啡市場(chǎng)正在經(jīng)歷劇烈洗牌。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“每經(jīng)記者”）注意到，年初古茗等茶飲品牌低價(jià)布局下沉咖啡市場(chǎng)，暑期庫(kù)迪咖啡借外賣(mài)補(bǔ)貼獲得喘息機(jī)會(huì)，10月底星巴克中國(guó)出售60%股權(quán)并推出“縣城計(jì)劃”加碼下沉市場(chǎng)，這些市場(chǎng)行為均加劇了咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

國(guó)研網(wǎng)報(bào)告顯示，現(xiàn)制咖啡賽道預(yù)計(jì)到2025年市場(chǎng)規(guī)模將接近1300億元。市場(chǎng)仍在增長(zhǎng)，但對(duì)于具體品牌來(lái)說(shuō)境遇各有不同。伴隨著頭部茶飲品牌加碼咖啡線(xiàn)、低價(jià)連鎖加速開(kāi)店、外賣(mài)平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)此起彼伏，作為國(guó)內(nèi)連鎖咖啡品牌第一的瑞幸，同樣面臨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力。

11月17日晚間，瑞幸發(fā)布2025年第三季度財(cái)報(bào)，其報(bào)告期內(nèi)營(yíng)收同比增長(zhǎng)50.2%至152.9億元。值得一提的是，雖然瑞幸的規(guī)模仍在快速增長(zhǎng)，但這一財(cái)季卻出現(xiàn)了“增收不增利”的情況。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝

門(mén)店增至2.92萬(wàn)家，自營(yíng)店店面利潤(rùn)率卻顯著下滑

每經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，瑞幸在財(cái)報(bào)中透露了幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

首先，瑞幸仍以高速擴(kuò)店、擴(kuò)大規(guī)模為核心策略。從財(cái)報(bào)來(lái)看，第三季度，瑞幸的門(mén)店達(dá)到29214家，月均交易用戶(hù)破1.12億，這種網(wǎng)絡(luò)密度帶來(lái)的覆蓋與履約優(yōu)勢(shì)是其最重要的護(hù)城河，也是推動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。

更值得關(guān)注的是，瑞幸聯(lián)營(yíng)門(mén)店所貢獻(xiàn)的營(yíng)收，在瑞幸的收入結(jié)構(gòu)中愈發(fā)關(guān)鍵。

截至2025年第三季度末，瑞幸聯(lián)營(yíng)門(mén)店首次突破1萬(wàn)家，達(dá)到10287家，同比增長(zhǎng)39.5%。

聯(lián)營(yíng)模式不僅讓瑞幸的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)更為密集，覆蓋的用戶(hù)數(shù)更龐大，也給瑞幸?guī)?lái)了不菲的收入。在本財(cái)季，瑞幸聯(lián)營(yíng)門(mén)店貢獻(xiàn)收入37.99億元，同比增長(zhǎng)了62.3%。加盟收入在瑞幸營(yíng)收中的占比，從去年同期的23%提升至24.9%。

此外，瑞幸的同店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)也有所增長(zhǎng)。其中，自營(yíng)店同店銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)14.4%，去年同期這一數(shù)字為-13.1%。在這一季度，瑞幸的平均月交易用戶(hù)突破1億，GMV（商品交易總額）繼續(xù)維持約48%的增速，顯示其用戶(hù)規(guī)模與需求結(jié)構(gòu)仍在擴(kuò)張。

不過(guò)，每經(jīng)記者注意到，瑞幸的用戶(hù)體量、門(mén)店數(shù)量的高增長(zhǎng)并未轉(zhuǎn)化為更高的盈利能力。本財(cái)季，瑞幸自營(yíng)店店面利潤(rùn)率由上年同期的23.5%下滑至17.5%，整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率也從上年同期的15.5%下滑至11.6%，凈利潤(rùn)同比微降至12.78億元。

行業(yè)人士認(rèn)為，瑞幸同店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)和“增收不增利”的情況均與外賣(mài)大戰(zhàn)息息相關(guān)?！巴赓u(mài)平臺(tái)補(bǔ)貼咖啡奶茶為瑞幸?guī)?lái)了大量訂單，但這些訂單的利潤(rùn)不高?！睆呢?cái)報(bào)來(lái)看，受外賣(mài)訂單激增與平臺(tái)補(bǔ)貼的驅(qū)動(dòng)，瑞幸三季度配送費(fèi)用同比暴增211%。

在財(cái)報(bào)之后的電話(huà)會(huì)上，瑞幸CEO（首席執(zhí)行官）郭謹(jǐn)一回應(yīng)了外賣(mài)補(bǔ)貼對(duì)咖啡行業(yè)帶來(lái)的影響。他強(qiáng)調(diào)，外賣(mài)是“短期增長(zhǎng)的重要抓手”，今年外賣(mài)渠道的補(bǔ)貼力度在客觀上推動(dòng)了瑞幸訂單量和客戶(hù)數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)。

但他認(rèn)為，外賣(mài)模式不是咖啡的最優(yōu)解，咖啡業(yè)務(wù)將回歸自提為主的常態(tài)，并同時(shí)強(qiáng)調(diào)瑞幸近3萬(wàn)家密集的“自提店”與線(xiàn)下履約的長(zhǎng)期價(jià)值。他表示，隨著補(bǔ)貼開(kāi)始向精細(xì)化方向調(diào)整，瑞幸在2026年同店增長(zhǎng)會(huì)遇到挑戰(zhàn)和壓力。

借“自營(yíng)+加盟”，能否在規(guī)模與效率上形成雙紅利？

在此次財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話(huà)會(huì)上，郭謹(jǐn)一首次公開(kāi)回應(yīng)關(guān)于“重回美國(guó)主板上市”的話(huà)題。他表示，公司將持續(xù)關(guān)注美國(guó)資本市場(chǎng)，但對(duì)于重返主板上市“沒(méi)有明確的時(shí)間表”。

實(shí)際上，在今年第一季度財(cái)報(bào)公布后，瑞幸宣布大鉦資本的黎輝重新加入董事會(huì)并出任董事長(zhǎng)。此后，不少投資者便猜測(cè)瑞幸或許會(huì)加快在資本市場(chǎng)的行動(dòng)。其想要在主板重新上市的原因也不難揣測(cè)。一位投資人向每經(jīng)記者透露，瑞幸當(dāng)前所處的粉單市場(chǎng)，其交易流動(dòng)性與場(chǎng)內(nèi)交易存在顯著差距。 

每經(jīng)記者觀察發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入2025年，現(xiàn)制飲品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)加速演變。

年初，古茗等原本主攻茶飲的品牌也切入咖啡賽道，在三四線(xiàn)城市以“奶咖+低價(jià)+熟客社群”的模式快速擴(kuò)張，穩(wěn)占下沉市場(chǎng)；暑假期間，外賣(mài)平臺(tái)大戰(zhàn)補(bǔ)貼咖啡奶茶市場(chǎng)，讓擁有8000家門(mén)店的庫(kù)迪咖啡獲得喘息之機(jī)，咖啡價(jià)格在外賣(mài)平臺(tái)的補(bǔ)貼下也來(lái)到了5元價(jià)格線(xiàn)；10月底，星巴克宣布將出售中國(guó)區(qū)60%的股權(quán)給博裕資本，這是其26年來(lái)最大的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。在本土咖啡的激烈攻勢(shì)下，星巴克則被迫調(diào)整策略，啟動(dòng)“縣城計(jì)劃”，計(jì)劃2026年前在中國(guó)新增3000家下沉門(mén)店。

在價(jià)格戰(zhàn)的推動(dòng)下，部分玩家原本采用“低價(jià)+高頻”策略爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)用戶(hù)，然而這一舉措也持續(xù)拉低了行業(yè)的毛利率。京東、美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)等外賣(mài)平臺(tái)的補(bǔ)貼，使得咖啡價(jià)格不斷下探，目前3元到5元的現(xiàn)制咖啡已屢見(jiàn)不鮮。 

對(duì)于行業(yè)而言，“以?xún)r(jià)格換取流量”是難以繞過(guò)的階段。對(duì)于原本就定位為平價(jià)的咖啡品牌來(lái)說(shuō)，極致的低價(jià)反而能夠強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)其高性?xún)r(jià)比的認(rèn)知。然而，對(duì)于旨在實(shí)現(xiàn)高端化的品牌，例如瑞幸，盲目跟風(fēng)降價(jià)并非明智之策。 

從此次財(cái)報(bào)來(lái)看，瑞幸采取的策略是憑借更廣泛的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)、更強(qiáng)大的供應(yīng)鏈以及更高的運(yùn)營(yíng)密度，去爭(zhēng)奪補(bǔ)貼退潮后行業(yè)效率賽道的主動(dòng)權(quán)。瑞幸正從依賴(lài)自營(yíng)門(mén)店逐步向“自營(yíng) + 加盟”的混合模式過(guò)渡，通過(guò)加盟擴(kuò)大觸達(dá)范圍，并依靠自營(yíng)門(mén)店把控品牌與運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。 

這一策略能否讓瑞幸在規(guī)模與效率方面形成雙重紅利？未來(lái)一年，或是對(duì)瑞幸的重要考驗(yàn)。 

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封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝