每經(jīng)記者｜杜 蔚 孫宇婷    每經(jīng)編輯｜陳俊杰    

“耐克、阿迪會自己開工廠嗎？‘雪中飛’已經(jīng)很好了”“代工只是加工衣服，面料輔料羽絨設(shè)計款式都是阿迪的”……這段時間，阿迪達斯服飾吊牌上的“雪中飛制造”，讓國際品牌服飾的定價成了熱議焦點。

近日，《每日經(jīng)濟新聞》記者實地走訪發(fā)現(xiàn)，阿迪達斯、耐克等國際品牌背后，“雪中飛”、申洲國際等中國代工企業(yè)正以國際一線標準重塑全球服飾供應(yīng)鏈版圖。

“一個國際品牌的服飾，被發(fā)現(xiàn)是中國本土企業(yè)在做的，大家就覺得它‘不值錢了’？”上海市消保基金會理事長、上海市外商投資協(xié)會決策咨詢專家委員會委員唐健盛在接受記者采訪時指出，當下，全球最好的服飾產(chǎn)品多數(shù)都出現(xiàn)在中國。“（全球）消費領(lǐng)域未來的明星企業(yè)，有可能從中國的供應(yīng)鏈當中脫穎而出。”

值得注意的是，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如今的消費者早已不再輕易被品牌溢價“忽悠”，他們開始對著吊牌比參數(shù)、算價差，更關(guān)注服飾產(chǎn)品的實際質(zhì)價比。而中國本土的代工產(chǎn)業(yè)鏈，也在悄然迭代升級，從過去的“跨國車間”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂泻诵母偁幜Φ膰H品牌的戰(zhàn)略合作伙伴。

每經(jīng)記者杜蔚攝

那么，中國代工產(chǎn)業(yè)鏈中究竟藏著哪些明星公司？伴隨品牌溢價時代的落幕，國際品牌會受多大沖擊？當中國制造從“加工者”變身“話語權(quán)持有者”后，下一步挑戰(zhàn)會是什么？

國際品牌，是否會因代工而“顛覆”形象？

近日，《每日經(jīng)濟新聞》記者實地走訪多家國際運動品牌門店發(fā)現(xiàn)，阿迪達斯、耐克與安德瑪（Under Armour）的供應(yīng)鏈布局呈多元化。

在位于成都金融城的一家阿迪達斯門店，商品吊牌顯示阿迪達斯的供應(yīng)商既涵蓋常州華利達服裝集團、嘉興廣越服裝有限公司等國內(nèi)知名服飾制造商，同時也有部分產(chǎn)能位于東南亞地區(qū)。

記者在該門店看到一款由“雪中飛”代工的阿迪達斯羽絨服——該款商品定價超800元，填充物為鴨絨，絨子含量達80%。記者從雪中飛官方旗艦店搜索到一款絨子含量達85%的羽絨服，售價為320元左右。

耐克門店的情況也類似，從記者在門店現(xiàn)場隨意翻查所賣服飾產(chǎn)品的吊牌來看，其供應(yīng)商包括寧波申洲針織、裕美（汕頭）制衣等國內(nèi)龍頭企業(yè)。而在安德瑪門店內(nèi)，東南亞代工產(chǎn)品則占據(jù)了主流。

“同檔產(chǎn)品，阿迪達斯賣得貴還含絨量更低，聽著離譜，卻是行業(yè)常態(tài)。”品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，運動、奢侈領(lǐng)域的品牌溢價在60%以上，這些都“花”在秀、明星、旗艦門店和“身份門票”上。

在龐瑞和唐健盛看來，雪中飛代工阿迪達斯并不讓人意外，說明國產(chǎn)廠商現(xiàn)在具有國際大牌認可的制造代工能力。“中國本土品牌的制造標準、品控體系和工藝水平，已經(jīng)達到了國際一線品牌的要求。而消費者在找到了國際大牌的‘平替’后，可能會更傾向于購買國貨。”龐瑞認為。

“一些國際品牌，即便自己在中國建廠，也做不過本土企業(yè)。找‘雪中飛’代工，說明其代工能力強。”唐健盛告訴記者。

阿迪達斯方面此前曾向記者表示，中國的供應(yīng)鏈，可以說是世界的頂流，通過中國供應(yīng)商的賦能，阿迪達斯的柔性供應(yīng)鏈能力得到大幅提升。

對阿迪達斯這家全球化的運動服飾企業(yè)來說，升級打造柔性供應(yīng)鏈，是其進一步推動區(qū)域市場本土化的必要選擇。

阿迪達斯全球CEO（首席執(zhí)行官）比約恩·古爾登曾在訪華時坦言，阿迪達斯要想在全世界推廣柔性供應(yīng)鏈升級計劃，非常困難，“因為并不是在所有的市場都有生產(chǎn)制造等基地”。這番話也間接證明了中國供應(yīng)鏈在全球的競爭力。

“國際品牌的長期資產(chǎn)是故事和體系，不會因代工而‘顛覆’品牌形象，但不可否認改變勢頭已經(jīng)出現(xiàn)。”龐瑞表示。

高端服飾定價倍率超10倍，“質(zhì)價比”成新標尺

當國際品牌與本土代工廠的“身份倒置”被公開后，引發(fā)大眾對品牌溢價的爭議。

徐璐（化名）在一家知名服裝集團工作，其告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，在服飾行業(yè)，高端品牌的定價倍率高的會有10倍或者以上，“中端品牌6~8倍，快時尚品牌3~5倍”。

對此，龐瑞直言，以前渠道信息不透明，倍率是行業(yè)內(nèi)部信息，而消費者愿意為“品牌溢價、社交名片”買單。“但在今天，上網(wǎng)一搜，各類參數(shù)一對比：蓬松度、充絨量全擺在那兒，價差瞬間被放大。高倍率品牌必須回答消費者，‘多出來的錢到底換來了什么’？”

“現(xiàn)在消費者選擇產(chǎn)品，不再按照品牌方的邏輯。所謂的品牌溢價實際上是信息差造成的，當互聯(lián)網(wǎng)讓信息差逐漸消失后，品牌的溢價慢慢地不再重要。”唐健盛亦表示。

徐璐則向記者指出，近年來，消費者的消費行為變得更加理性。“他們不會盲目追求LOGO（標志），而是更在乎質(zhì)價比，關(guān)注產(chǎn)品的面料、工藝、耐用性和實際穿著體驗。同時，消費者越來越傾向于選擇與自身價值觀契合的品牌。比如，支持環(huán)?？沙掷m(xù)的品牌，或者代表特定圈層文化的品牌。”

在龐瑞看來，品牌LOGO在高端社交場景還有價值，但已不再是大多數(shù)場景的必備品——“先看參數(shù)，再考慮面子”是目前的主流。

“技術(shù)溢價超過品牌溢價，成為現(xiàn)在主要的競爭點。大家（技術(shù)）都做到90分，你能做到98分，或許價格可以翻兩倍賣，消費者也愿意買。”唐健盛向記者表示，市場要為技術(shù)溢價創(chuàng)造很好的空間，“讓它跑起來，才會有好產(chǎn)品出現(xiàn)”。

代工利潤分配生變，從“品牌拿大頭”到波司登們爭話語權(quán)

“雪中飛”隸屬于我國知名羽絨服品牌波司登。根據(jù)波司登最新年報（截至2025年3月31日止的2024/2025財年），公司的貼牌加工管理業(yè)務(wù)收入約33.73億元，同比上升26.4%，占總收入的13%，是僅次于波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)的第二大收入來源，貼牌加工管理業(yè)務(wù)中90.4%的收入來自前五大客戶，集中度較高。

波司登在財報中指出，公司貼牌加工業(yè)務(wù)專注于構(gòu)建OEM（貼牌加工）和ODM（原廠委托設(shè)計）的核心競爭力，通過持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新與強化訂單快反能力，以靈活響應(yīng)客戶需求。

公司財報顯示，作為波司登旗下子品牌的雪中飛，聚焦高性價比羽絨服市場賽道，主要發(fā)力線上業(yè)務(wù)，在天貓平臺年度普惠羽絨服銷售排名第二，2024/2025財年收入22.06億元，同比增長9.2%。

“波司登貼牌業(yè)務(wù)7年復合增長率超過20%。說明兩件事，一是工藝、快反、品控被加拿大鵝、Moncler（法國高端羽絨服品牌）蓋章認可；二是‘品牌＋代工’雙輪成型，現(xiàn)金流更平滑，還能把服務(wù)國際大牌學到的管理反哺主品牌——制造能力正變成第二增長曲線。”龐瑞觀察到，中國服飾代工穩(wěn)居全球核心位置。

從代工的利潤分配來講，多位行業(yè)人士向記者指出，過去，品牌端拿大頭，代工拿小頭。“現(xiàn)在，波司登、申洲國際等企業(yè)把垂直一體化跑通，代工話語權(quán)未來應(yīng)該更重要。”龐瑞進一步指出。

申洲國際作為國內(nèi)垂直一體化的針織制造巨頭，與阿迪達斯是長期合作關(guān)系，也是阿迪達斯重要的柔性供應(yīng)鏈合作伙伴之一。

從申洲國際2024財年業(yè)績可以看到，運動類產(chǎn)品占公司總銷售額約69%，為第一大品類，休閑類緊隨其后，占比約25%。截至2024年12月31日，申洲國際最大客戶占總銷售額的27.86%，前五大客戶合計占比85.37%，客戶結(jié)構(gòu)高度集中。

據(jù)服裝業(yè)內(nèi)人士分析，申洲國際雖然是核心成衣供應(yīng)商，但在羽絨服這個垂直品類上，波司登旗下的雪中飛可能具備更強的設(shè)計、成本控制能力。阿迪達斯也會根據(jù)不同品類的特性，選擇最合適的供應(yīng)鏈。

龐瑞向《每日經(jīng)濟新聞》記者指出，申洲國際、波司登等企業(yè)，目前均面臨客戶集中度過高的問題，因此面臨一些風險。“大客戶流失，營收會‘大失血’；大客戶要求‘cost down（降低成本）’，利潤就無法維持；若為適配大單品高度定制化、深度綁定后想掉頭就會很困難。”

談及如何解決這個難題時，龐瑞表示，“解法只有‘分散’，讓客戶、品牌、渠道盡量多極化，別把雞蛋放到一個籃子里”。

從“跨國車間”到戰(zhàn)略伙伴，中國制造引來跨國公司“取經(jīng)”

“一個國際品牌服飾，被發(fā)現(xiàn)是中國本土企業(yè)在做的，大家就覺得它‘不值錢了’？其實，現(xiàn)在全球最好的產(chǎn)品多數(shù)都出現(xiàn)在中國。”唐健盛說。

徐璐與《每日經(jīng)濟新聞》記者聊起產(chǎn)業(yè)鏈變化時坦言，中國服飾代工產(chǎn)業(yè)在國際上有非常重要的地位，“雖然受人力成本、地緣關(guān)系等因素影響，近年來部分代工產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到東南亞，但是中國服飾行業(yè)經(jīng)歷幾十年所沉淀下來的，完整、專業(yè)的服裝產(chǎn)業(yè)鏈難以替代”。

多位行業(yè)人士紛紛向記者表示，近年來，中國企業(yè)在設(shè)計開發(fā)、面輔料研發(fā)、供應(yīng)鏈管理等方面持續(xù)發(fā)力，已經(jīng)出現(xiàn)了很多行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)，進一步增加競爭力。

在徐璐看來，中國服飾代工產(chǎn)業(yè)已從一個被動的執(zhí)行者，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€主動的、具有核心競爭力的戰(zhàn)略合作伙伴。

“以前我們是跨國公司的代工廠，是這些企業(yè)的‘車間’，但我們現(xiàn)在的供應(yīng)鏈已經(jīng)成功地內(nèi)轉(zhuǎn)，不僅有生產(chǎn)能力，還有迭代能力，并且有成本上的降本增效能力，全球無敵。”唐健盛告訴記者，“我經(jīng)常和前來取經(jīng)的跨國公司強調(diào)三個本土：本土開品、本土供應(yīng)鏈、本土運營。如果不用我們本土供應(yīng)鏈，他們一定缺乏競爭力。”

唐健盛認為，“（全球）消費領(lǐng)域未來的明星企業(yè)，有可能從我們中國的供應(yīng)鏈中脫穎而出，并且中國的消費品公司還可以做得更好”。

值得注意的是，“‘雪中飛’代工阿迪達斯”的背后，不僅反映出本土代工產(chǎn)業(yè)鏈的變化，更折射出中國制造角色的躍升。

“‘中國制造’已經(jīng)完成了三級跳：一是從低端加工到高端制造，精準充絨、環(huán)保工藝全掌握；二是從被動接單到主動輸出標準，波司登、申洲國際等直接參與客戶開發(fā)；三是從產(chǎn)能補充到供應(yīng)鏈中樞，比如阿迪達斯95%的中國銷量就地完成。”龐瑞向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，下一步，可能要看哪家能把工廠變成數(shù)據(jù)、工藝和標準的綜合體，掌握客戶和供應(yīng)鏈的“垂直大數(shù)據(jù)”。

封面圖片來源：每經(jīng)記者杜蔚攝