每經(jīng)編輯｜金冥羽    

據(jù)中國(guó)新聞周刊，10月17日，始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬體育內(nèi)部公告宣布始祖鳥(niǎo)大中華區(qū)總經(jīng)理Ivan She（佘移峰）離職，其職務(wù)暫由亞瑪芬大中華區(qū)總裁Jeffery Ma（馬磊）代理。在過(guò)渡期間，馬磊將直接向始祖鳥(niǎo)全球首席執(zhí)行官Stuart Haselden匯報(bào)。

 

佘移峰是安踏的資深高管，擁有多年零售行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。在安踏收購(gòu)亞瑪芬后，他曾擔(dān)任始祖鳥(niǎo)中國(guó)市場(chǎng)首任總經(jīng)理徐陽(yáng)的副手，負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)，并于今年初升任大中華區(qū)總經(jīng)理。

 

值得注意的是，佘移峰此次離職，距離“煙花秀”事件不到一個(gè)月時(shí)間。9月19日，始祖鳥(niǎo)聯(lián)手藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)在喜馬拉雅山放煙火，引發(fā)大量關(guān)注與環(huán)保爭(zhēng)議。隨后，“云端珠峰”微信公眾號(hào)發(fā)布情況通報(bào)表示，日喀則市委、市政府高度重視，已成立調(diào)查組第一時(shí)間趕赴現(xiàn)場(chǎng)核查，后續(xù)將根據(jù)核查結(jié)果依法依規(guī)處理。

始祖鳥(niǎo)9月21日官方微博就此發(fā)表致歉信，并稱(chēng)“有責(zé)任在政府部門(mén)監(jiān)管下，配合藝術(shù)家團(tuán)隊(duì)對(duì)該項(xiàng)目全過(guò)程的環(huán)境生態(tài)影響進(jìn)行復(fù)核，邀請(qǐng)第三方專(zhuān)業(yè)環(huán)保機(jī)構(gòu)，開(kāi)展嚴(yán)謹(jǐn)而透明的評(píng)估工作”。

10月15日，西藏日喀則市通報(bào)《蔡國(guó)強(qiáng)：升龍》煙花秀調(diào)查結(jié)果，認(rèn)定始祖鳥(niǎo)作為贊助方需依法承擔(dān)相應(yīng)生態(tài)環(huán)境損害賠償與生態(tài)修復(fù)責(zé)任，北京蔡國(guó)強(qiáng)藝術(shù)工作室被立案調(diào)查，江孜縣多名干部被追責(zé)。

 

始祖鳥(niǎo)“雙11”落榜

 

此次“煙花秀”事件對(duì)始祖鳥(niǎo)的品牌形象造成了一定沖擊。

10月16日，天貓“雙11”戶外首日銷(xiāo)售榜單中未見(jiàn)始祖鳥(niǎo)身影，與去年搶先購(gòu)期間位列第十形成強(qiáng)烈反差。

左：2025年天貓“雙11”戶外首日銷(xiāo)售榜 右：2024年“雙11”天貓搶先購(gòu)期間戶外品牌銷(xiāo)售榜。圖片來(lái)源：中國(guó)新聞周刊

始祖鳥(niǎo)品牌活動(dòng)也出現(xiàn)調(diào)整。10月9日，多位消費(fèi)者反映收到始祖鳥(niǎo)官方發(fā)送的短信及郵件，原定于10月下旬舉辦的陽(yáng)朔國(guó)際攀巖山地課堂被取消。官方承諾退還報(bào)名費(fèi)并報(bào)銷(xiāo)差旅，但官網(wǎng)未就取消原因作出公開(kāi)說(shuō)明，僅將活動(dòng)狀態(tài)改為“敬請(qǐng)期待”。

 

圖源：始祖鳥(niǎo)會(huì)員中心

 

時(shí)尚行業(yè)專(zhuān)家張培英認(rèn)為，始祖鳥(niǎo)在天貓榜單的落榜與山地課堂的取消，顯示出品牌在消費(fèi)端與品牌端同時(shí)陷入困境。就消費(fèi)端來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度已降至冰點(diǎn)，使其逐漸脫離戶外消費(fèi)的首選之列；而對(duì)品牌自身而言，其長(zhǎng)期構(gòu)建的專(zhuān)業(yè)、環(huán)保形象遭到嚴(yán)重?fù)p害，不僅背離原有理念，更面臨被市場(chǎng)與用戶邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。

 

要客研究院院長(zhǎng)、奢侈品專(zhuān)家周婷進(jìn)一步指出，品牌運(yùn)營(yíng)不能僅看重商業(yè)效益，社會(huì)價(jià)值同樣是構(gòu)建品牌長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。頭部品牌更應(yīng)認(rèn)識(shí)到，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任有時(shí)候比追求短期利潤(rùn)更為重要，公眾的認(rèn)可與信任是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利的根本前提。

 

始祖鳥(niǎo)業(yè)務(wù)板塊增速放緩

 

過(guò)去，始祖鳥(niǎo)是亞瑪芬體育的“增長(zhǎng)支柱”。財(cái)報(bào)顯示，2024年亞瑪芬體育營(yíng)收51.83億美元，同比增長(zhǎng)18%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比提升56%至4.71億美元。2024年第四季度，始祖鳥(niǎo)全渠道營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)29%，帶動(dòng)亞瑪芬戶外功能性服飾板塊同比增長(zhǎng)33%至7.45億美元。

 

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

增長(zhǎng)勢(shì)頭也延續(xù)到2025年上半年。最新披露的財(cái)報(bào)顯示，亞瑪芬體育2025年上半年收入同比增長(zhǎng)23%至27.09億美元，調(diào)整后凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)146%至1.84億美元。

截至2025年二季度，亞瑪芬體育集團(tuán)自有門(mén)店總數(shù)546家，其中，始祖鳥(niǎo)品牌門(mén)店就有227家，占比41.6%。

從區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，大中華區(qū)增長(zhǎng)顯著，2024年和2025年上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)均超過(guò)40%。

這背后離不開(kāi)始祖鳥(niǎo)的助力。亞瑪芬體育曾表示，在大中華區(qū)最初的成功很大程度上與始祖鳥(niǎo)品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有關(guān)。

但目前始祖鳥(niǎo)相關(guān)業(yè)務(wù)的營(yíng)收增速有放緩的跡象。亞瑪芬體育財(cái)報(bào)顯示，始祖鳥(niǎo)所在的技術(shù)類(lèi)服裝部門(mén)收入同比增速已連續(xù)三年下滑；2025年二季度，調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率下降10個(gè)基點(diǎn)至13.9%。

市場(chǎng)方面，9月19日“煙花秀”事件以來(lái)，亞瑪芬體育股價(jià)累跌超18%。截至發(fā)稿，其股價(jià)報(bào)30.83美元/股，總市值約為171億美元。

 

 

（聲明：文章內(nèi)容和數(shù)據(jù)僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。）

 

編輯|金冥羽 杜恒峰

校對(duì)|陳柯名

封面圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

 

 

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