每經(jīng)記者｜宋美璐  杜蔚    每經(jīng)編輯｜魏官紅    

伴隨開學(xué)季的到來，暑期文旅市場的火熱態(tài)勢告一段落。

《2025年暑期出游快報(bào)》顯示，今年暑期旅游需求強(qiáng)勁，機(jī)票、酒店、租車等旅游訂單量持續(xù)增長；品質(zhì)游趨勢明顯，訂單均價(jià)同比增長9.9%。學(xué)生和家庭客群的增加，讓包含文化娛樂體驗(yàn)的旅行熱度大幅增長。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪獲悉，2025年暑期文博熱帶動(dòng)研學(xué)游持續(xù)升溫。兵馬俑、三星堆、莫高窟、云岡石窟等吸引了大量親子及銀發(fā)游客。值得注意的是，如今大眾并非只停留在城市展開研學(xué)游，而是更愿意走出去，到就地保護(hù)的文物或文化遺址“身邊”展開深度游。

一直以來，云岡石窟是學(xué)子的熱門打卡地 圖片來源：每經(jīng)記者 宋紅 攝

數(shù)據(jù)顯示，今年暑期研學(xué)類產(chǎn)品的咨詢量和預(yù)訂量顯著提升，自然探索類產(chǎn)品的搜索量同比激增120%，非遺體驗(yàn)成為新熱點(diǎn)。尤其在今年7月，青海“昆侖石刻”事件引發(fā)廣泛關(guān)注，該石刻的神秘面紗尚未揭開，但激起了眾人對不可移動(dòng)文物古跡的好奇與熱情。

那么，這些藏身于大江南北的文物古跡是如何與文旅深度互動(dòng)的？還有哪些待挖掘的價(jià)值？

研學(xué)游升溫背后 考古發(fā)現(xiàn)如何變身文旅產(chǎn)業(yè)？

這個(gè)夏天，三星堆再次成為文旅消費(fèi)的熱詞。游客小溫終于搶到了三星堆博物館的門票，“雖然已是暑期尾聲，但人比想象中多，文創(chuàng)區(qū)更是人擠人”。

2025年暑假期間，三星堆博物館人流如織，共接待130余萬人，“為一個(gè)館，赴一座城”，德陽這座城市因三星堆成為全國游客爭相前往的旅游熱土。數(shù)據(jù)顯示，2024年德陽市25個(gè)A級旅游景區(qū)共接待游客超2200萬人次，其中，近三成集中在三星堆，全市游客總量突破7000萬人次，位居四川全省第五。

隨著公眾文化熱情高漲，考古遺址也逐漸成為研學(xué)游的熱門目的地。據(jù)了解，距離三星堆博物館不足5公里的范圍內(nèi)，有近10家以三星堆為主題的研學(xué)機(jī)構(gòu)。今年7月，僅三星村考古探索基地每天就要接待500人左右。研學(xué)與旅游疊加，正在成為推動(dòng)地方消費(fèi)的新動(dòng)力。

三星堆博物館 圖片來源：每經(jīng)記者 溫夢華 攝

“考古發(fā)現(xiàn)形成的文旅資源相較于自然景觀或歷史建筑，最核心的特殊性在于承載著文明溯源的權(quán)威性與文化認(rèn)同的深層價(jià)值，這類資源極易吸引大眾的好奇心，符合對文旅產(chǎn)品打造的底層價(jià)值邏輯。”北京京和文旅發(fā)展研究院研究員李姝婧對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

不過，在全國范圍內(nèi)，能夠像三星堆這樣真正實(shí)現(xiàn)考古發(fā)現(xiàn)與文旅產(chǎn)業(yè)深度融合的案例仍屬少數(shù)，更多地方還停留在資源挖掘初期。即便是像三星堆這樣舉世矚目的人類重大發(fā)現(xiàn)，也面臨消費(fèi)轉(zhuǎn)化效率較低的問題。德陽市委副秘書長、政研室主任代瑞彬?qū)ν庵毖?，德陽文旅發(fā)展仍面臨“有文化缺轉(zhuǎn)化、有流量缺留量、有名氣缺商氣”的困境。

這不僅和當(dāng)?shù)剡\(yùn)營有關(guān)，也與文物古跡本身的屬性緊密相連。中國傳媒大學(xué)文化和旅游研究基地主任彭健指出，與自然景觀或普通人文景點(diǎn)不同，考古發(fā)現(xiàn)不僅承載學(xué)術(shù)價(jià)值，更具有文明敘事的權(quán)威性與文化認(rèn)同的深層意義。三星堆之所以能形成國際級IP，正是因?yàn)槠渑c中原文明的巨大差異性帶來的獨(dú)特體驗(yàn)，滿足了游客對“非日常”的文化想象。

暑期的南京博物院人聲鼎沸 圖片來源：每經(jīng)記者 宋紅 攝

但并非所有考古發(fā)現(xiàn)都能走上這條路徑。例如，河南、遼寧等地的部分史前遺址雖具有學(xué)術(shù)價(jià)值，卻因缺乏差異化體驗(yàn)而未能轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品。“旅游的本質(zhì)是人們?nèi)ジ惺苌钪獾捏w驗(yàn)，這決定了考古資源的文旅生命力。”彭健告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

“從考古發(fā)現(xiàn)到真正成為文旅資源，要經(jīng)歷漫長而復(fù)雜的過程。”彭健認(rèn)為大致可分為三個(gè)階段，第一階段是“注意力效應(yīng)”，考古發(fā)現(xiàn)初期往往會(huì)引發(fā)公眾好奇和學(xué)術(shù)關(guān)注，迅速帶動(dòng)地方知名度。但部分地方在這一階段便急于開發(fā)，甚至“涸澤而漁”，“三星堆從發(fā)現(xiàn)到成為國內(nèi)文旅頂流，經(jīng)歷了數(shù)十年保護(hù)與培育。過早地激發(fā)公眾期待，若最終難以兌現(xiàn)，不僅會(huì)造成公眾心理落差，也可能對旅游業(yè)和文化遺產(chǎn)帶來不可逆的損害”。

第二階段才是“資源投入”，如果發(fā)現(xiàn)具備重大價(jià)值，就會(huì)迎來國家和地方的多級投入，博物館建設(shè)、配套設(shè)施、文創(chuàng)開發(fā)相繼跟進(jìn)；第三階段才是真正意義上的“產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化”，景區(qū)化運(yùn)營、綜合性旅游目的地形成，由此帶來持續(xù)的文旅收益。

文物古跡的稀缺性背后藏著的大價(jià)值

“當(dāng)前，公眾考古的熱潮興起，讓考古從‘象牙塔’走向公共領(lǐng)域，承擔(dān)起塑造歷史感知的社會(huì)教育職能。”李姝婧向記者表示，文博旅游、考古研學(xué)游、博物館文創(chuàng)等新業(yè)態(tài)逐步成為文旅經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。

李姝婧進(jìn)一步向記者舉例道，三星堆的考古發(fā)掘通過直播引發(fā)社會(huì)關(guān)注，以及考古盲盒等在內(nèi)的一系列文創(chuàng)產(chǎn)品在市場上的走紅證明了無論是地方政府還是市場主體、社會(huì)公眾，對“考古發(fā)現(xiàn)”的熱情只增不減。

暑期的青州博物館 圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝

采訪中，多位文博、文旅行業(yè)的專家向記者指出，文物古跡本身具備一個(gè)重要特點(diǎn)，即“資源的稀缺性”，這對未來打造差異化、標(biāo)識性的文化和旅游產(chǎn)品具有重要作用。

“若標(biāo)志性的文物被發(fā)現(xiàn)，那么將給當(dāng)?shù)貛順O大價(jià)值。哪怕是在一百多年前的安陽——那時(shí)殷墟剛剛出土，其所處年代里還沒有‘文化旅游’這一概念，但對安陽當(dāng)?shù)匕l(fā)展的帶動(dòng)作用十分顯著。”彭健告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

這些文物、遺跡等有望為“注意力資源”的導(dǎo)流，引起官方關(guān)注、學(xué)術(shù)研究以及引發(fā)游客的好奇心，進(jìn)而帶來品牌和形象的放大。行業(yè)專家認(rèn)為，當(dāng)產(chǎn)業(yè)資源跟進(jìn)后，文物等從考古發(fā)現(xiàn)走向旅游目的地，以博物館或研學(xué)游的方式與大眾親密接觸，能給多方帶來收益。

彭健觀察到，有些考古發(fā)現(xiàn)本身就能產(chǎn)生很好的話題性，更容易轉(zhuǎn)換成文旅產(chǎn)品。“這符合這一代年輕人的需求，他們對于中華文明淵源想要尋找、認(rèn)同和感悟。所以，越來越多的人在對博物館感興趣后，還會(huì)對文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)感興趣。”

成都自然博物館 圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝

但問題隨之而來，多位專家向記者直言，當(dāng)前多地出現(xiàn)了“爭搶”文物古跡的現(xiàn)象。

“這并不是偶然的?？脊虐l(fā)現(xiàn)或文化地標(biāo)爭奪的核心動(dòng)力之一是各地希望能夠爭取到文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)紅利。一方面體現(xiàn)了各地對文物、文化資源的重視程度；另一方面也體現(xiàn)出各地在文化身份認(rèn)同上有一定程度的焦慮。”對此，李姝婧直言，當(dāng)前如何重新認(rèn)識文化和旅游資源需要重新考量，并不是所有的歷史文化資源都可以轉(zhuǎn)化為文化旅游產(chǎn)品，“十五五”時(shí)期，應(yīng)該對何為文化和旅游資源的問題進(jìn)一步思考。

與此同時(shí)，彭健、李姝婧等專家學(xué)者認(rèn)為，文物的文旅開發(fā)不應(yīng)過早介入。

“在考古未定性階段進(jìn)行文旅包裝，存在著文化內(nèi)涵呈現(xiàn)和產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)的風(fēng)險(xiǎn)。如果被認(rèn)定為‘偽作’，勢必產(chǎn)生一定的負(fù)面爭議，恐透支公信力，同時(shí)損害地方文化形象。”李姝婧表示。