每經(jīng)記者｜范芊芊    每經(jīng)編輯｜何小桃 張益銘    

新一財年，在改革調(diào)整中的雅詩蘭黛還處于陣痛期。8月20日，這家國際美妝巨頭發(fā)布2025財年第四季度及全年財報（2024年6月底至2025年6月底），凈銷售額達143億美元，中國內(nèi)地市場則實現(xiàn)了凈銷售額27.41億美元，占比近20%。

從凈銷售額具體表現(xiàn)看，核心產(chǎn)品線中僅香氛業(yè)務(wù)保持微增，其余品類均出現(xiàn)下滑；全球主要市場也普遍承壓。不過，財報透露的信息并非全是壞消息。隨著利潤恢復及增長計劃的落地，雅詩蘭黛的盈利能力改善，毛利率實現(xiàn)增長。

影響雅詩蘭黛業(yè)績的兩大關(guān)鍵因素，一個是全球旅游零售市場，一個是中國內(nèi)地市場。在當晚召開的業(yè)績說明會上，雅詩蘭黛高層透露，2025財年，有機凈銷售額8%的下滑中，有三分之二來自全球旅游零售市場。在這一財年，集團在該板塊大量削減庫存，庫存逐漸回歸合理水平，而中國內(nèi)地市場則在下半財年逐漸回暖。

資料圖，圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

凈銷售額下滑，但毛利率增長

財報顯示，2025財年，雅詩蘭黛凈銷售額同比下滑8%。這已經(jīng)是其凈銷售額連續(xù)第三年下滑，營業(yè)利潤虧損則達到了7.85億美元，凈虧損11.33億美元（約合人民幣81億元）?；蚴艽讼⒂绊?，8月20日，雅詩蘭黛美股盤前一度跌近15%。

分產(chǎn)品來看，四大產(chǎn)品線中，除了香水微增，其他三大產(chǎn)品線凈銷售額均在下滑，護膚產(chǎn)品凈銷售額下滑幅度最大，同比下滑12%，彩妝及護發(fā)產(chǎn)品則分別下滑6%、10%。分區(qū)域來看，歐洲、中東和非洲市場凈銷售額下滑幅度最大，同比下滑12%；美洲市場、包括中國在內(nèi)的亞太市場凈銷售額則分別同比下滑4%、7%。

不過，從盈利能力來看，雅詩蘭黛利潤恢復及增長計劃正在逐步產(chǎn)生效果，毛利率同比增長了2.3個百分點，達到74%。從財報披露來看，這背后雅詩蘭黛做了三項努力：提升運營效率、減少過剩和滯銷庫存以及更好落實價格策略。

今年2月，在披露2025財年第二季度財報時，雅詩蘭黛更新了利潤恢復及增長計劃和全新的戰(zhàn)略愿景。按照最新規(guī)劃，相關(guān)措施預計將在2027財年基本完成，其中大部分全面常態(tài)化收益將在2027財年兌現(xiàn)。

雅詩蘭黛總裁兼首席執(zhí)行官Stéphane de La Faverie（司泰峰）表示：“盡管外部環(huán)境持續(xù)波動，但我們已帶著向好勢頭和信心開啟了2026財年，在經(jīng)歷了三年的下滑后，我們有望（2026財年）實現(xiàn)有機銷售額增長，并開始重建運營盈利能力，并在未來幾年實現(xiàn)穩(wěn)健的兩位數(shù)營業(yè)利潤率。”

創(chuàng)新產(chǎn)品等驅(qū)動中國內(nèi)地市場回暖

至于業(yè)績下滑的原因，雅詩蘭黛在財報中稱，2025財年公司凈銷售額的下滑一方面源于全球旅游零售業(yè)務(wù)凈銷售額出現(xiàn)同比兩位數(shù)的下滑，這其中亞洲旅游零售業(yè)務(wù)影響較大，另一方面則是中國內(nèi)地市場凈銷售額出現(xiàn)下滑。

根據(jù)財報，2025財年，中國內(nèi)地市場的凈銷售額為27.41億美元，同比下滑6%，規(guī)模占集團整體的比例接近20%。由此可見中國市場對雅詩蘭黛的重要性。

這一重要性還體現(xiàn)在了管理架構(gòu)的調(diào)整上。今年2月，雅詩蘭黛宣布將現(xiàn)有區(qū)域整合為四大板塊，其中中國內(nèi)地市場將單獨作為一個板塊（此前歸入亞太區(qū)報告），中國內(nèi)地市場“一把手”樊嘉煜也會直接向集團CEO（首席執(zhí)行官）匯報。據(jù)悉，4月1日，集團新的執(zhí)行團隊已經(jīng)就位。

為了進一步明晰責任，雅詩蘭黛在最新財報中稱，2026年財年第一季度開始，將根據(jù)新的區(qū)域板塊來報告業(yè)績，這意味著中國內(nèi)地市場將獨立匯報業(yè)績。中國市場地位提升變得更為明晰，改革效果究竟如何也將更為直觀地展現(xiàn)在市場面前。

對于中國內(nèi)地市場的未來表現(xiàn)，雅詩蘭黛較為樂觀，預計2026財年有機凈銷售額恢復增長。這在2025財年下半年已經(jīng)有一定跡象。記者從雅詩蘭黛方面獲悉，中國內(nèi)地市場在2025財年第三季度和第四季度實現(xiàn)了零售額增長，且在第四季度，10個品牌實現(xiàn)零售額增長。

同時，2025財年下半年，受到創(chuàng)新產(chǎn)品等因素的驅(qū)動，中國內(nèi)地市場海藍之謎凈銷售額增長，抵消了全年部分下滑趨勢。實際上，推動變革式創(chuàng)新也是雅詩蘭黛利潤恢復及增長計劃的一部分。要想覆蓋更多的消費群體，創(chuàng)新產(chǎn)品必不可少，據(jù)司泰峰在當晚召開的業(yè)績說明會上透露，集團已確定將通過外部招聘方式聘任新研發(fā)負責人，2026財年力爭讓創(chuàng)新產(chǎn)品銷售額占比回到25%以上。

削減庫存后旅游零售 板塊銷售額占比縮小

另一影響雅詩蘭黛業(yè)績的全球旅游零售業(yè)務(wù)將調(diào)整至亞太市場，此前該業(yè)務(wù)在歐洲、中東和非洲市場中報告業(yè)績?？梢灾庇^看到，如果按照新的區(qū)域板塊來報告業(yè)績，包含了全球旅游零售市場的亞太市場在2025財年凈銷售額出現(xiàn)了同比21%的下滑。

司泰峰在當晚召開的業(yè)績說明會上坦言，在集團整體有機銷售額近8%的跌幅中，有三分之二來自于旅游零售板塊，該板塊的凈銷售額同比下滑28%。

同時，這一板塊的銷售額占比也在縮小。司泰峰列舉了一組數(shù)據(jù)，2025財年旅游零售板塊占銷售額比例約為15%，較2024財年下降4個百分點，較2021財年峰值則下降了14個百分點。“這一占比如今已更接近全球高端美妝市場中旅游零售渠道的（平均）水平，也降低了我們受該渠道波動的影響。”司泰峰說。

銷售額占比的下降，有市場不景氣的因素，也有雅詩蘭黛的主動為之。司泰峰在業(yè)績說明會上強調(diào)，2025財年完成了大幅削減旅游零售市場庫存的重大工作，庫存已經(jīng)逐漸回歸合理水平。除了削減庫存，雅詩蘭黛在旅游零售板塊的調(diào)整方向還包括更專注于打造零售業(yè)務(wù)，拓展美洲和歐洲的分銷布局等。

全球旅游零售業(yè)務(wù)受挫的還不僅僅是雅詩蘭黛，還有資生堂、歐萊雅等美妝企業(yè)?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者注意到，上半年，資生堂同樣對業(yè)務(wù)架構(gòu)進行調(diào)整，不同的是，資生堂選擇將全球旅游零售業(yè)務(wù)并入中國市場，由同一位CEO來管理，采取一致的方法來吸引消費者。

為何兩家公司選擇了不同的調(diào)整方向？美妝資深評論人、美云空間電商平臺創(chuàng)始人白云虎對《每日經(jīng)濟新聞》記者分析稱，這背后核心是中國市場定位差異。對于雅詩蘭黛而言，中國市場具有一定的“獨立性”，特別是近幾年，其在中國市場表現(xiàn)不佳，導致更傾向于加強中國市場獨立發(fā)展，也避免在資源投入和決策效率層面影響亞太市場。而對于資生堂的全球發(fā)展而言，中國市場是不可或缺的“最大板塊”，因此將旅游零售整合在中國市場體系，是最大化資源投入和提高決策效率的選擇。

不同的方向，同樣的“焦慮”，一致的目標。雅詩蘭黛等美妝巨頭們都對旅游零售業(yè)務(wù)仍抱有期待。司泰峰在業(yè)績說明會上稱：“今年5月，我們在海南的業(yè)務(wù)已經(jīng)實現(xiàn)正增長，同時，世界各大機場也還有很大未開發(fā)的潛力。”據(jù)雅詩蘭黛方面預計，2026財年，全球旅游零售業(yè)務(wù)有機凈銷售額將恢復增長，并將于下半財年趨于明顯。

記者|范芊芊

編輯|何小桃 張益銘 蓋源源

校對|段煉

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