每經(jīng)記者｜張梓桐    每經(jīng)編輯｜裴健如    

一向謹(jǐn)慎、克制的微信，正在全力加速電商業(yè)務(wù)布局。

今年5月，騰訊發(fā)布全員信，宣布對(duì)微信事業(yè)群（WXG，微信事業(yè)群）進(jìn)行重大架構(gòu)調(diào)整：正式成立電商產(chǎn)品部，全面負(fù)責(zé)微信內(nèi)交易模式探索、交易基建及生態(tài)發(fā)展；將開(kāi)放平臺(tái)基礎(chǔ)部更名為開(kāi)放平臺(tái)部，聚焦公眾號(hào)與小程序的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。

這一調(diào)整被業(yè)內(nèi)視為騰訊加碼微信電商生態(tài)的明確信號(hào)，但也有聲音指出，在流量成本攀升、用戶留存難的當(dāng)下，電商市場(chǎng)增量空間有限，微信高調(diào)入局的底氣又來(lái)自哪里？

7月23日下午，微盟企服生態(tài)運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人王媛媛在微盟Weimob Day上海峰會(huì)期間接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示：“當(dāng)前微信電商生態(tài)的增量來(lái)自兩部分：一方面是13億實(shí)名用戶中，大量是其他平臺(tái)未觸達(dá)的‘純?cè)隽俊?；另一方面則是‘水下生意’顯性化，過(guò)去社群、私域的交易正通過(guò)小店變現(xiàn)?！?/p>

“它像下棋，一步步布點(diǎn)，用‘修路通衢’的方式輸送用戶。比如‘送禮’場(chǎng)景，把熟人分享流量變現(xiàn)到小店，同時(shí)重推商家供給，前端給獲客能力，后端補(bǔ)商品服務(wù)?！蓖蹑骆路治鑫⑿诺脑鲩L(zhǎng)邏輯時(shí)強(qiáng)調(diào)，“微信不走阿里巴巴、抖音‘大團(tuán)隊(duì)重運(yùn)營(yíng)’模式，今年的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是‘產(chǎn)品基建+供給招商’，耐心布局，等棋子就位后再發(fā)力?！?/p>

王媛媛認(rèn)為，微信電商雖然坐上牌桌的時(shí)間尚短，但憑借著13億用戶與生態(tài)協(xié)同，完全有能力與2024年GMV（商品交易總額）已達(dá)3.5萬(wàn)億元的抖音電商實(shí)現(xiàn)同等體量。

微信社交流量導(dǎo)入電商生態(tài) 當(dāng)前核心是解決“雞生蛋”問(wèn)題

從商業(yè)數(shù)據(jù)看，微信生態(tài)的商業(yè)化潛力已逐步釋放。

騰訊2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)收入1800.22億元，同比增加13%；凈利同比增長(zhǎng)14%至478億元。其中，營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)20%至319億元，主要源于廣告主對(duì)視頻號(hào)、小程序及微信搜一搜廣告庫(kù)存的強(qiáng)勁需求。

騰訊董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰此前的表態(tài)已埋下伏筆。今年1月，微信小店“送禮物”功能上線時(shí)，他曾強(qiáng)調(diào)，“微信要用5年時(shí)間甚至更長(zhǎng)時(shí)間去做一個(gè)電商生態(tài)連接器，發(fā)揮社交的力量，講究慢工出細(xì)活，要做成精品”。

在電商大盤增量趨緩的背景下，微信生態(tài)憑借龐大用戶基數(shù)與獨(dú)特社交屬性，也成為微盟等SaaS（軟件即服務(wù)）企業(yè)及各類商家尋求增長(zhǎng)的新藍(lán)海。

騰訊與微盟關(guān)系緊密。從股權(quán)層面來(lái)看，騰訊是微盟集團(tuán)股東。在業(yè)務(wù)協(xié)作上，雙方呈現(xiàn)出深度耦合的態(tài)勢(shì)。微盟旗下的微盟營(yíng)銷、微盟智慧零售等業(yè)務(wù)與騰訊旗下騰訊廣告、騰訊智慧零售互相協(xié)同。無(wú)論是公眾號(hào)、小程序，還是近年來(lái)興起的視頻號(hào)等風(fēng)口，微盟都多次成為騰訊的首批合作伙伴。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張梓桐 攝

作為微信生態(tài)核心服務(wù)商，微盟針對(duì)不同商家制定差異化策略。對(duì)于頭部品牌，王媛媛表示：“我們聚焦‘全域一體化經(jīng)營(yíng)’，打通小程序與小店的會(huì)員、商品系統(tǒng)。品牌既需要私域陣地降傭金，也需要小店獲公域拓增量，兩者結(jié)合有長(zhǎng)期價(jià)值?！?/p>

針對(duì)中小商家，微盟依托AI（人工智能）工具降低門檻。“大量淘寶、抖音商家涌入微信，我們把AI產(chǎn)品接入小店服務(wù)市場(chǎng)，提供開(kāi)店指導(dǎo)、流量激勵(lì)。中小商家更關(guān)注快速起量，AI能幫他們高效完成上架、策劃等工作?！蓖蹑骆抡f(shuō)。

對(duì)于微信的產(chǎn)品創(chuàng)新，王媛媛則透露：“繼‘送禮’后，上半年推出‘一起買’試水拼團(tuán)，下半年或有重量級(jí)產(chǎn)品。當(dāng)前核心是解決‘雞生蛋’問(wèn)題——商家觀望流量確定性，流量主等待優(yōu)質(zhì)供給?！?/p>

她表示，與其他電商平臺(tái)相比，微信電商定力很強(qiáng)，正在耐心將社交流量導(dǎo)入電商生態(tài)。微信自去年8月小店上線后方向明確，以小店承接公域交易，聯(lián)動(dòng)私域形成全域經(jīng)營(yíng)。

談及微信的“克制”，王媛媛解釋稱：“它要保障用戶社交主場(chǎng)景不被打擾，13億用戶的流量疏導(dǎo)正以自然方式推進(jìn)。不像其他平臺(tái)搞大規(guī)模大促，微信‘618’‘雙11’更像‘節(jié)點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)’，用流量激勵(lì)、平臺(tái)券等支持，激勵(lì)商家階段營(yíng)銷，引導(dǎo)生態(tài)繁榮?！?/p>

“抖音電商GMV已達(dá)3萬(wàn)多億元，微信憑13億用戶與多場(chǎng)景生態(tài)協(xié)同，完全有能力實(shí)現(xiàn)同等或更高體量。微盟的機(jī)會(huì)是深度綁定生態(tài)演進(jìn)，在營(yíng)銷、軟件、運(yùn)營(yíng)服務(wù)上持續(xù)發(fā)力，與平臺(tái)、商家共挖增長(zhǎng)空間?！闭雇磥?lái)，王媛媛充滿信心。

AI電商場(chǎng)景落地關(guān)鍵在于降低理解門檻

在緊密綁定微信電商生態(tài)的同時(shí)，如何在AI技術(shù)席卷各行各業(yè)的浪潮中，讓前沿技術(shù)真正滲透到電商運(yùn)營(yíng)的毛細(xì)血管，成為微盟提供工具與服務(wù)時(shí)思考的另一核心課題。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張梓桐 攝

微盟集團(tuán)AI負(fù)責(zé)人裘皓萍在7月23日接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)指出，AI在電商場(chǎng)景落地的關(guān)鍵在于降低理解門檻?！癆I的價(jià)值不在于技術(shù)本身，而在于能否以用戶易懂的方式解決實(shí)際問(wèn)題。”在她看來(lái)，Agent（代理）技術(shù)的核心突破在于“擬人化呈現(xiàn)”，這種特性使其能與真實(shí)業(yè)務(wù)場(chǎng)景中的角色形成精準(zhǔn)映射。

“一旦擬人，它就可以做一個(gè)很好的概念映射。比如電商運(yùn)營(yíng)、零售運(yùn)營(yíng)、導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)的人設(shè)或角色，能準(zhǔn)確描述AI Agent需要實(shí)現(xiàn)的功能，并通過(guò)AI Agent的形式實(shí)現(xiàn)?！濒灭┢歼M(jìn)一步解釋稱。

微盟通過(guò)實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，電商團(tuán)隊(duì)的日常運(yùn)營(yíng)天然存在明確分工。以商詳頁(yè)制作為例，需文案、設(shè)計(jì)師、拍攝團(tuán)隊(duì)等角色協(xié)同，而Agent團(tuán)隊(duì)能完美復(fù)刻這一流程：文案Agent從商品信息庫(kù)抓數(shù)據(jù)寫賣點(diǎn)，設(shè)計(jì)Agent接文案規(guī)劃版面，拍攝Agent優(yōu)化素材，各環(huán)節(jié)自動(dòng)銜接，就像有一群“數(shù)字同事”在協(xié)作。

據(jù)悉，微盟WOS新商業(yè)操作系統(tǒng)通過(guò)“一套系統(tǒng)，千種解法”的開(kāi)放生態(tài)，已為服飾、寵物等垂直行業(yè)提供垂直行業(yè)解決方案。商家部署AI推薦引擎后，消費(fèi)者客單價(jià)提升25%。

隨著通用大模型向動(dòng)態(tài)視頻領(lǐng)域延伸，電商場(chǎng)景的視頻生成需求日益凸顯，但技術(shù)瓶頸仍待突破。

“視頻生成現(xiàn)在面臨三個(gè)問(wèn)題：商品一致性保持、效果穩(wěn)定性不足、全流程覆蓋不夠。”裘皓萍坦言。

對(duì)于技術(shù)落地的難點(diǎn)，裘皓萍直言：“若僅解決部分環(huán)節(jié)，剩下仍需手動(dòng)操作，99%的商家可能望而卻步。理想狀態(tài)是‘傻瓜式操作’——輸入商品圖，AI自動(dòng)完成腳本、運(yùn)鏡、剪輯全流程。同時(shí)，視頻成本也是挑戰(zhàn)。一張圖片20秒生成，視頻5秒可能要5分鐘以上，渲染成本高?！?/p>

在大模型同質(zhì)化加劇的當(dāng)下，差異化競(jìng)爭(zhēng)是否成為關(guān)鍵？

“大模型短時(shí)間內(nèi)難有顯著差異化，勝負(fù)手在于行業(yè)數(shù)據(jù)與場(chǎng)景經(jīng)驗(yàn)的沉淀?！濒灭┢颊J(rèn)為。

她以攝影修圖工具為例解釋稱：“像‘像素蛋糕’這類細(xì)分工具，因精準(zhǔn)解決行業(yè)痛點(diǎn)，更易獲認(rèn)可。我們正把電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)內(nèi)置到模型中，讓BI（商業(yè)智能）Agent不僅分析數(shù)據(jù)，還能給具體可行經(jīng)營(yíng)建議和系統(tǒng)配置自動(dòng)化，實(shí)現(xiàn)‘手腦一體’?！?/p>

對(duì)于Agent技術(shù)的發(fā)展階段，她則生動(dòng)地比喻道：“現(xiàn)在大模型像剛畢業(yè)的大學(xué)生，有通用能力，但專業(yè)能力不足，有很大的成長(zhǎng)空間。我們作為服務(wù)商，在真實(shí)場(chǎng)景與通用能力間找平衡，幫‘學(xué)生’補(bǔ)位，共同服務(wù)場(chǎng)景?！?/p>