每經記者｜徐肖逍  黃海    每經編輯｜程鵬 陳俊杰 文多    

LABUBU（拉布布）作為泡泡瑪特旗下核心IP，其全球范圍內的售罄現(xiàn)象已成為潮玩市場標志性事件。近日，LABUBU在韓國也爆火，韓國泡泡瑪特線下門店近乎瘋狂，有人為它通宵排隊，甚至有排隊購買者因擁擠發(fā)生爭吵動手等情況，當?shù)鼐斐鰟釉诂F(xiàn)場維護秩序。

6月14日，泡泡瑪特發(fā)布公告：

您好！這里是泡泡瑪特韓國(POP MART Korea)。由于近期線下銷售現(xiàn)場存在潛在安全事故的擔憂，本公司將顧客的安全置于首位，并致力于提供更優(yōu)質的服務，因此決定暫時中止 LABUBU毛絨玩偶及LABUBU毛絨鑰匙扣全系列產品的線下銷售。我們將盡最大努力以更令人滿意的服務恢復銷售。對于此次給您帶來的不便，我們深表歉意，并懇請您的理解與支持。

據中國新聞社報道，此前，由于需求火爆，英國倫敦的斯特拉特福德韋斯特菲爾德購物中心，甚至爆發(fā)了“斗毆”事件。

現(xiàn)場視頻顯示，幾名男子拳腳相向，保安和其他顧客奮力阻攔。

由于安全風險上升，泡泡瑪特已宣布暫停Labubu在英國的銷售，并計劃在6月前將該產品從英國門店全面下架。

6月13日，網上流傳的視頻顯示，在一處商場內的泡泡瑪特自動販賣機旁，多人發(fā)生沖突，有扭打行為。網傳消息稱，此事是多名黃牛和排隊的顧客發(fā)生沖突。

市場對稀缺性的炒作

可能讓潮玩變成“金融泡沫”

今年泡泡瑪特LABUBU新系列產品全球發(fā)售，引發(fā)國內外搶購熱潮。社交媒體上，充滿了消費者對于LABUBU一“布”難求的吐槽。6月12日晚10點，泡泡瑪特上架“怪味便利店”系列LABUBU，再次首發(fā)即售罄。

LABUBU新系列產品被泰國官方授予“神奇泰國體驗官”的榮譽稱號，也被一線明星蕾哈娜（Rihanna）、Lisa和杜阿·利帕（Dua Lipa）等隨身攜帶。

其實，早在2016年7月，泡泡瑪特就推出星座系列、運動系列的Molly，單個售價59元，700多元一套，上線秒空。隨后，在北京三里屯開張的新店，新系列Molly20多天銷售量超8萬個，銷售額近500萬元。

今年以來，泡泡瑪特和《哪吒2》聯(lián)名推出的“天生羈絆”系列手辦盲盒，上線后也爆火?！睹咳战洕侣劇酚浾哂^察到，截至目前，該系列在天貓官方旗艦店已售出超過10萬份。

天生羈絆系列手辦盲盒 圖片來源：泡泡瑪特天貓官方旗艦店

持續(xù)不斷推出爆款IP，泡泡瑪特成功的核心品牌秘訣是什么？中央財經大學金融品牌研究所所長王曉樂認為，LABUBU是當下“悅己經濟”的代表，關鍵在于抓住了基于人性的核心需求。

“從情緒需求角度來看，人性中存在對情緒波動的渴望。盲盒形式讓人們以較低的成本獲得了驚喜、刺激的情緒體驗。從審美和言語心理角度分析，Z世代往往具有逆反心理。他們借此來強調自我、彰顯個性?！蓖鯐詷氛f，“另外，人還喜歡集納，人們通過集齊某些系列產品或象征物以獲得圓滿感與優(yōu)越感”。

6月10日，在“永樂2025春季拍賣會”上，一款顯示為初代藏品級薄荷色的LABUBU最終以108萬元的價格完成競拍。除此之外，一款全球限量15版棕色LABUBU以82萬元成交。頻繁的拍賣正在國內外上演，超火的LABUBU直接將泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧推上了河南新首富的位置。

針對LABUBU等藏品被拍出離奇高價，品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞指出工業(yè)化制造品的稀缺性和不可復制性，往往是商家人為制造的稀缺，屬于限量銷售策略。

他提醒道，市場對稀缺性的炒作，可能讓潮玩變成“金融泡沫”。

“這種行為體現(xiàn)了市場短期過熱的情緒，對于品牌而言，雖然提高了其溢價和金融屬性，但也可能將品牌帶入盲目金融投資的未知風險中，品牌需要從長遠角度考慮這種變化帶來的影響。”龐瑞說。

MCN式運營： 不只賣盲盒，每個IP都是“藝人”

IP經營已經成為泡泡瑪特重要發(fā)展引擎。據泡泡瑪特2024年年報披露，其自主產品從2023年的58.58億元增長到2024年的127.22億元，增長了117.2%，成為多元化收入的重要來源。

同時，記者觀察到，泡泡瑪特品牌價值在近一年大幅上升。據每日經濟新聞與清華大學經濟管理學院中國企業(yè)研究中心聯(lián)合發(fā)布的2025年中國上市公司品牌價值榜，泡泡瑪特品牌價值為103.44億元，比2024年提升了103.2%。

泡泡瑪特近年品牌價值數(shù)據 來源：中國上市公司品牌價值榜

據悉，泡泡瑪特構建了“全球藝術家共創(chuàng)網絡”，與超過350名藝術家保持緊密聯(lián)系，其中13個IP年收入破億元。

“我們在全球范圍內挖掘極具潛力的潮流藝術家和設計師，幫助他們把藝術作品凝結成IP?！比涨?，泡泡瑪特國際集團首席運營官司德表示，通過成熟的IP運營體系，泡泡瑪特與優(yōu)秀藝術家攜手打造潮流文化領域備受歡迎的IP形象及產品。

泡泡瑪特的IP經營之路，與傳統(tǒng)的經典IP（如迪士尼、漫威、Hello Kitty等）迥然不同。王曉樂介紹，傳統(tǒng)經典IP通常是先通過動畫、電影等內容創(chuàng)作形成IP，這些IP有扎實的故事基礎，但建設鏈路與時間較長。

“而泡泡瑪特的IP則是先有產品，發(fā)展鏈路更短。產品成熟后，再推出其他內容，以進一步鞏固IP形象的豐富度。這種差異的背景是媒體的數(shù)智化與社交化?！?/span>他認為。

龐瑞則把泡泡瑪特比作一家MCN（多頻道網絡，是一種新的網紅經紀運作模式）公司。在他看來，泡泡瑪特旗下每一個獨特小人的產品線，如“THE MONSTERS”系列、“LABUBU”系列等，都可比作一位藝人。

“泡泡瑪特本質上是經營產品線IP的經紀公司，生產線僅為服務IP運營，其核心業(yè)務是IP經營，娃娃則是其‘藝人’?！?/span>龐瑞說。

他認為，如同藝人經紀公司一樣，為避免藝人資源過度集中，泡泡瑪特在IP運營上，可采取兩種策略：一是持續(xù)推出符合市場需求的新藝人，即新的IP；二是深度挖掘現(xiàn)有IP，豐富其內涵和外延，拓展衍生產品。

產品線品牌大于公司標簽 更利于中國品牌出海

LABUBU在海外市場的表現(xiàn)，堪稱現(xiàn)象級品牌故事。

首先是東南亞。2024年7月，泡泡瑪特首個LABUBU IP主題店在泰國曼谷MEGA BANGNA商場開業(yè)，首日營業(yè)額便突破1000萬元人民幣。在印尼雅加達的泡泡瑪特專賣店，也經常出現(xiàn)排隊購買LABUBU的盛況，尤其在限定款發(fā)售時，年輕消費者甚至會提前數(shù)小時排隊等待。

隨著泡泡瑪特4月底發(fā)布LABUBU3.0系列，這陣“中國風”也吹到了歐美市場。在美國洛杉磯、英國倫敦等地，LABUBU線下門店經常出現(xiàn)排隊搶購的盛況。

據泡泡瑪特2024年年報，2023年到2024年，其境外總收入從人民幣10.66億元大幅增長至人民幣50.7億元，同比增長375.2%。可以預見，2025年的海外收入，還會持續(xù)高歌猛進。

在龐瑞看來，泡泡瑪特的出海不僅是中國制造的出海，更是中國品牌的出海。其文化傳播的一大特點是，產品線品牌大于中國公司的標簽，這種模式有助于中國品牌更好地被海外市場接受。

“泡泡瑪特真正輸出的是中國制造業(yè)的產業(yè)鏈模式和品牌運營模式。它所輸出的當代中國品牌文化，即品牌潮牌運營模式，已達到國際先進水平，而非傳統(tǒng)的中國文化。”龐瑞說。

浙江大學管理學院院長助理、浙大EMBA《戰(zhàn)略性市場營銷》課程教授王小毅告訴《每日經濟新聞》記者，泡泡瑪特充分利用了供應鏈+數(shù)字化雙引擎。他舉例道，東莞的潮玩工廠實現(xiàn)72小時從設計到量產，支持全球同步發(fā)售。

用司德的話說，全球的年輕人本質上沒有差異，都會熱愛生活、文化、潮流和美好的故事內容。在企業(yè)出海發(fā)展的過程中，品牌需要做的是什么？“不需要做僅屬于中國的，只需要做出一個美好的事物，它其實就是代表了中國的品牌。”司德說。

LABUBU一“布”難求， 意外帶火一家化工上市公司

LABUBU的熱度居高不下，一些直呼“根本搶不到”的消費者開始將目光放到了3D打印上?！睹咳战洕侣劇酚浾甙l(fā)現(xiàn)，在MakerWorld、THANGS、Thingiverse等國內3D打印網絡社區(qū)上，均出現(xiàn)了大量LABUBU相關的3D打印模型。

LABUBU的風吹到3D打印界，也意外帶火了一家上市公司。6月12日、13日，國產聚乳酸龍頭海正生材（SH688203）的股價分別上漲10.11%、13.20%。

海正生材成立于2004年，于2022年在科創(chuàng)板上市，是國內聚乳酸領域的頭部企業(yè)。主營業(yè)務為聚乳酸的研發(fā)、生產及銷售，其產品包括純聚乳酸和改性聚乳酸，廣泛應用于食品接觸包裝材料、纖維類產品、3D打印耗材、家居用品等領域。

公司年報介紹，2024年聚乳酸樹脂銷量較上年增長25.70%，創(chuàng)歷史新高，并繼續(xù)在國內聚乳酸市場保持市占率第一。

6月13日下午，海正生材通過電話回應記者稱，因為公司主營的聚乳酸產品所涉應用場景比較廣泛。公司目前還未注意到“3D打印LABUBU”的情況，暫時也未從下游了解到需求量變化的相關情況。

不過，海正生材此前在接受調研時曾坦承3D打印相關業(yè)務對公司經營有一定正向作用。

2024年，公司累計實現(xiàn)營業(yè)收入8.45億元，較2023年增長12.20%。受聚乳酸傳統(tǒng)市場需求增長緩慢、行業(yè)競爭加劇等因素影響，公司產品價格承壓，毛利率下降，2024年公司歸母凈利潤同比下降18.47%。

但得益于3D打印市場正處于高速發(fā)展期，公司2024年境內營收同比增長10.14%，增量主要為純樹脂，其中又“集中在3D、擠片吸塑等領域，（尤其）3D領域全年銷量較上年增長185.67%”。

據公告，2024年度，公司聚乳酸下游應用領域以一次性刀叉勺、3D打印耗材和吸管為主。在其中的3D打印耗材領域，2024年銷量同比增長180%以上。3D打印耗材領域業(yè)務和吸管業(yè)務在2024年銷量基本持平，占公司總銷量的20%左右。公司還預計，3D打印耗材領域業(yè)務在2025年的銷量占比將進一步提高，超過吸管業(yè)務。

（聲明：文章內容和數(shù)據僅供參考，不構成投資建議。投資者據此操作，風險自擔。）

記者|徐肖逍 黃海

編輯|||程鵬?陳俊杰?文多?杜波

校對|盧祥勇

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