每經(jīng)記者｜宋美璐  畢媛媛    每經(jīng)編輯｜張海妮    

在某電商平臺(tái)的評(píng)論區(qū)，一位消費(fèi)者憤怒地曬出照片：拆開(kāi)新買的衛(wèi)生巾，雪白的棉層上清晰可見(jiàn)幾個(gè)小黑點(diǎn)，湊近細(xì)看，疑似蟲(chóng)卵的不明物體附著在纖維之間。

過(guò)去一年，關(guān)于衛(wèi)生巾的投訴像開(kāi)閘的洪水。長(zhǎng)度縮水、熒光劑超標(biāo)，樁樁件件都在消磨大家對(duì)這個(gè)日常必需品的信任。

當(dāng)傳統(tǒng)衛(wèi)生巾品牌陷入質(zhì)量輿論漩渦時(shí)，這個(gè)看似穩(wěn)固的市場(chǎng)卻迎來(lái)了一批“跨界玩家”。5月18日，黃子韜衛(wèi)生巾品牌“朵薇”召開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布產(chǎn)品正式上線。當(dāng)晚，價(jià)值49.8元的日夜組合裝70萬(wàn)件上線即售空。根據(jù)官方戰(zhàn)報(bào)，當(dāng)晚銷售額突破4000萬(wàn)元。

發(fā)布會(huì)上，黃子韜說(shuō)投了2.75億元建工廠，還反復(fù)強(qiáng)調(diào)“自有工廠”“全透明”“無(wú)人操作”。

想分衛(wèi)生巾市場(chǎng)“蛋糕”的大有人在。雷軍申請(qǐng)注冊(cè)“衛(wèi)生巾”商標(biāo)、“凡客”陳年公開(kāi)表示“想做一款良心姨媽巾”，全棉時(shí)代、Babycare等知名品牌也悄然跨界布局。甚至小紅書(shū)上也涌現(xiàn)出一批號(hào)稱要做“讓女性安心的衛(wèi)生巾”的用戶。

蜂擁入局背后，是借機(jī)收割還是行業(yè)變革？衛(wèi)生巾是一個(gè)門(mén)檻很低的行業(yè)嗎？

圖片來(lái)源：朵薇發(fā)布會(huì)直播截圖

中國(guó)擁有全球最豐富的衛(wèi)生巾產(chǎn)業(yè)鏈

“全世界衛(wèi)生巾產(chǎn)業(yè)鏈最豐富的地方其實(shí)是中國(guó)。”衛(wèi)生巾品牌康飛飛（Calmfident）創(chuàng)始人林俊坦言，2021年她決定入行時(shí)，僅入駐淘寶的品牌就已經(jīng)超過(guò)3000個(gè)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。

表面看，衛(wèi)生巾“門(mén)檻”確實(shí)不高。林俊說(shuō)：“如果只是考慮衛(wèi)生巾制作，成本和門(mén)檻并不高，找一家代工廠代工，達(dá)到起訂量就能生產(chǎn)。生產(chǎn)出來(lái)?yè)Q個(gè)包裝就行。但如果真的想做成品牌，就要考慮代工廠的制作水平、材料知識(shí)以及周轉(zhuǎn)速度等，難度大大增加。”

林俊表示，為確保產(chǎn)品符合高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，她們考察了上百家工廠，打樣幾十輪，才找到性能和成本匹配的合作方。“這個(gè)過(guò)程中，你需要看工廠資質(zhì)、生產(chǎn)能力、設(shè)備情況等，如果完全不懂行，很容易踩坑。”

目前大部分衛(wèi)生巾品牌仍然靠代工廠來(lái)生產(chǎn)，包括ABC等頭部品牌。據(jù)了解，泉州是全國(guó)最重要的衛(wèi)生巾、紙尿褲、洗臉巾等巾類產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，2024年登記在冊(cè)的企業(yè)就超過(guò)500家，衛(wèi)生巾年產(chǎn)量占全國(guó)的40%以上，在三至六線下沉市場(chǎng)占比達(dá)70%。

對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)，買工廠和建生產(chǎn)線是一項(xiàng)重資本操作。以“朵薇”為例，其購(gòu)買工廠和建設(shè)生產(chǎn)線投資2.75億元，并計(jì)劃于12月前達(dá)到12條生產(chǎn)線。

林俊說(shuō)，一般新品牌不會(huì)以自有工廠的方式入局，現(xiàn)代工廠是可以滿足現(xiàn)有需求的，但這需要品牌有足夠的調(diào)研和考察。“正常（情況下），一條生產(chǎn)線一分鐘就要跑幾百片，這個(gè)產(chǎn)能剛開(kāi)始能不能消化掉？而別的品牌也不會(huì)來(lái)你的新廠生產(chǎn)，消化不掉就只能是浪費(fèi)產(chǎn)能。”

即便如此，行業(yè)仍然吸引了一批創(chuàng)業(yè)者。從商業(yè)角度看，衛(wèi)生巾是一門(mén)好生意嗎？

根據(jù)頭豹《中國(guó)女性吸收性衛(wèi)生用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算邏輯模型》的數(shù)據(jù)，2018年以來(lái)，每人一年衛(wèi)生巾的消費(fèi)量在逐年增加，但總消費(fèi)量和出廠價(jià)卻增長(zhǎng)微弱。

衛(wèi)生巾為單一品類產(chǎn)業(yè)，“天花板”明顯。林俊坦言：“美妝或護(hù)膚領(lǐng)域，若消費(fèi)者成為某品牌的忠實(shí)用戶，那品牌方可以向其推銷面膜、乳液、面霜等多種產(chǎn)品。但衛(wèi)生巾不同，消費(fèi)者只能購(gòu)買衛(wèi)生巾，且用量有限，就算是最忠實(shí)的粉絲，一個(gè)月也就用那么多。”

平均出廠價(jià)約0.32元/片、售價(jià)約1元/片，“遠(yuǎn)沒(méi)有外界想得那么暴利”

頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)生巾平均出廠價(jià)約0.32元/片，但多數(shù)品牌衛(wèi)生巾的市場(chǎng)售價(jià)可達(dá)到約1元/片。據(jù)中研網(wǎng)，2023年全球女性護(hù)理用衛(wèi)生巾市場(chǎng)銷售額達(dá)292.1億美元，并且將以年復(fù)合增長(zhǎng)率3.5%的速度增長(zhǎng)至2030年。

頭豹研究院消費(fèi)行業(yè)分析師林淑鐿向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，隨著消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度和產(chǎn)品品質(zhì)關(guān)注度的提升，衛(wèi)生巾市場(chǎng)正向高端化、個(gè)性化演進(jìn)。為迎合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，品牌紛紛推出高端、功能更多的產(chǎn)品，推高了產(chǎn)品的零售價(jià)。與此同時(shí)，各大品牌通過(guò)廣告宣傳、明星代言、社交媒體推廣等方式加大營(yíng)銷投入，這些投入最終也會(huì)轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品的零售價(jià)上。

毛利率方面，七度空間、安兒樂(lè)等知名品牌的母公司恒安國(guó)際（HK01044，股價(jià)22.550港元，市值262.06億港元）2024年年報(bào)顯示，公司衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)的毛利率約為63.7%（2023年為63.8%）。“自由點(diǎn)”母公司百亞股份（SZ003006，股價(jià)32.69元，市值140.46億元）2024年的衛(wèi)生用品毛利率為53.19%。其中，衛(wèi)生巾毛利率達(dá)55.62%，同比上漲1.19個(gè)百分點(diǎn)。

看起來(lái)毛利潤(rùn)很可觀，但中間營(yíng)銷投流、渠道返點(diǎn)、達(dá)人傭金等也會(huì)吞噬掉大量毛利，“遠(yuǎn)沒(méi)有外界想得那么暴利”。林俊進(jìn)一步解釋：“而且現(xiàn)在的衛(wèi)生巾普遍存在‘過(guò)度包裝’現(xiàn)象，紙盒拆了一層又一層，才看得到衛(wèi)生巾，有的包裝印刷成本甚至高于產(chǎn)品本身，多印一個(gè)顏色都要加錢(qián)。”

恒安國(guó)際2024年年報(bào)顯示，公司陷入增長(zhǎng)瓶頸：營(yíng)收同比下滑4.6%至226.69億元。其中，衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)收入為56.78億元，同比減少8.1%。豪悅護(hù)理作為代工龍頭，2024年?duì)I收增長(zhǎng)6.3%至29.29億元，但凈利潤(rùn)下滑11.7%至3.88億元。

在過(guò)度營(yíng)銷與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失衡的情形下，品牌競(jìng)爭(zhēng)最終只能依靠誰(shuí)講得出更動(dòng)聽(tīng)的故事或者誰(shuí)的流量轉(zhuǎn)化更迅猛。

恒安國(guó)際產(chǎn)品 圖片來(lái)源：每經(jīng)實(shí)習(xí)生 劉姝 攝（資料圖）

靠高端爭(zhēng)利潤(rùn)，靠平價(jià)走銷量

在成本壓縮有限的情況下，高端化成為很多品牌增長(zhǎng)的方向。比如，穩(wěn)健醫(yī)療（SZ300888，股價(jià)50.75元，市值295.53億元）旗下“奈絲公主”品牌定位于以天然健康為訴求的中高端女性群體；維達(dá)國(guó)際整合“愛(ài)生雅”內(nèi)地、香港及澳門(mén)業(yè)務(wù)，引入“薇爾”品牌，定位中高端；SecureFit動(dòng)態(tài)貼護(hù)專利技術(shù)強(qiáng)化貼合舒適體驗(yàn)。

“靠高端爭(zhēng)利潤(rùn)，靠平價(jià)走量。”林俊說(shuō)?，F(xiàn)在品牌要提高利潤(rùn)必須有產(chǎn)品矩陣，來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)定價(jià)的提升。

國(guó)信證券研報(bào)顯示，以蘇菲、七度空間、護(hù)舒寶、高潔絲、自由點(diǎn)5個(gè)品牌的系列零售定價(jià)為例：日用產(chǎn)品方面，芯體升級(jí)產(chǎn)品是基礎(chǔ)系列產(chǎn)品的1.2倍，面層升級(jí)產(chǎn)品是其基礎(chǔ)系列單片定價(jià)的1.8倍；夜用產(chǎn)品方面，夜用加長(zhǎng)衛(wèi)生巾、經(jīng)期褲分別是其基礎(chǔ)系列單品定價(jià)的2倍、4.2倍。在毛利率方面，目前高定價(jià)產(chǎn)品中，安睡褲毛利率約為50%、有機(jī)純棉毛利率約為60%、敏感肌毛利率約為70%。

“復(fù)購(gòu)生意雖然邏輯能跑通，但品牌之間沒(méi)有太高的‘護(hù)城河’。”一位從業(yè)者直言。面對(duì)高度同質(zhì)化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)唯有不斷在“創(chuàng)新”中尋求突破?？涩F(xiàn)實(shí)是，有些創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，如液體衛(wèi)生巾；而更多的“創(chuàng)新”偏向營(yíng)銷層面而非技術(shù)維度，如“益生菌”“玻尿酸”“負(fù)離子”等新概念層出不窮。

“你總不能指望一片衛(wèi)生巾能有什么療效，先做好吸收、透氣、貼合本職功能就足夠了。”上述從業(yè)者表示，許多打著“科技感”旗號(hào)的高價(jià)產(chǎn)品，其實(shí)際有效成分可能微乎其微，最終卻通過(guò)疊加情緒價(jià)值和稀缺感被包裝為高端產(chǎn)品。

以“自由點(diǎn)”母公司百亞股份為例，其2024年?duì)I收同比大幅增長(zhǎng)51.8%，達(dá)到32.54億元。其中，“自由點(diǎn)”衛(wèi)生巾貢獻(xiàn)了93.3%的收入，益生菌系列產(chǎn)品收入增速更是超過(guò)60%。百亞股份2024年銷售費(fèi)用高達(dá)12.26億元，是研發(fā)投入的17倍。

林俊認(rèn)為，衛(wèi)生巾市場(chǎng)仍有新品牌進(jìn)入的空間。在她看來(lái)，比起營(yíng)銷，衛(wèi)生巾更重要的是能否占領(lǐng)渠道，“很多品牌你可能沒(méi)聽(tīng)過(guò)，但在地方區(qū)域上賣得很好，因?yàn)樗旬?dāng)?shù)氐那来蛲?，?lsquo;自由點(diǎn)’等大品牌一開(kāi)始也是從川渝地區(qū)走向全國(guó)的”。

“對(duì)黃子韜、辛巴來(lái)說(shuō)，其本身就是頭部帶貨達(dá)人，勢(shì)必有線上渠道優(yōu)勢(shì)。”林俊說(shuō)，全棉時(shí)代、Babycare也是通過(guò)以往產(chǎn)品奠定了渠道基礎(chǔ)，才能迅速在衛(wèi)生巾品類上擴(kuò)張，否則僅靠單一品牌從零開(kāi)始非常難。“現(xiàn)在有微商品牌、抖音品牌、小紅書(shū)品牌等，新品牌需要找到自己的渠道。”林俊認(rèn)為，衛(wèi)生巾未來(lái)的發(fā)展方向是滿足個(gè)性化需求，“這不是一個(gè)能賺快錢(qián)的賽道。”

衛(wèi)生巾的安全底線，誰(shuí)來(lái)守護(hù)？

在一眾新概念中，“醫(yī)護(hù)級(jí)衛(wèi)生巾”成為最大的“黑馬”。

圖片來(lái)源：電商平臺(tái)截圖

但“醫(yī)護(hù)級(jí)”究竟是不是“更安全”？

SGS全球化妝品技術(shù)協(xié)調(diào)員、中國(guó)區(qū)化妝與清潔護(hù)理用品服務(wù)全國(guó)技術(shù)經(jīng)理李繼超表示，醫(yī)護(hù)級(jí)衛(wèi)生巾實(shí)際上并非國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)所規(guī)定的產(chǎn)品類型，而是依據(jù)全國(guó)衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)企業(yè)管理協(xié)會(huì)發(fā)布的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《T/NAHIEM 37-2021醫(yī)護(hù)級(jí)衛(wèi)生巾（護(hù)墊）》，屬于企業(yè)自愿性認(rèn)證范疇。他特別提醒消費(fèi)者，“醫(yī)護(hù)級(jí)”衛(wèi)生巾與國(guó)家規(guī)定的“醫(yī)用衛(wèi)生護(hù)理墊”并非同一概念，后者屬于醫(yī)療器械范疇，非日常使用。在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)一次性使用衛(wèi)生用品的衛(wèi)生要求中，現(xiàn)行分類只有“普通級(jí)”和“消毒級(jí)”兩類，其中“消毒級(jí)”對(duì)微生物限值等安全性要求更高。

李繼超在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)介紹，在國(guó)內(nèi)，衛(wèi)生巾屬于消毒產(chǎn)品中的衛(wèi)生用品，主要遵循GB15979和GB/T8939-2018兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。檢測(cè)內(nèi)容包括微生物、毒理學(xué)、有害物質(zhì)等安全性測(cè)試，以及吸水性等功能性指標(biāo)。其中，微生物與毒理學(xué)檢測(cè)為強(qiáng)制性項(xiàng)目，而有害化學(xué)物質(zhì)、功能性指標(biāo)等屬于推薦性項(xiàng)目，對(duì)于推薦性項(xiàng)目，企業(yè)也可以自行制定標(biāo)準(zhǔn)，但通常不低于國(guó)家推薦標(biāo)準(zhǔn)要求。

不過(guò)，李繼超也指出，現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)在執(zhí)行中暴露出一些問(wèn)題。比如消費(fèi)者反映的“縮水”現(xiàn)象，源于國(guó)家推薦標(biāo)準(zhǔn)GB/T 8939-2018允許衛(wèi)生巾全長(zhǎng)有±4%的偏差，且測(cè)量位置是展開(kāi)后的最長(zhǎng)處，而非起主要吸收作用的芯層部分，這容易造成使用感知差異。他也透露，目前產(chǎn)品中常見(jiàn)的不合格指標(biāo)主要出現(xiàn)在可遷移性熒光物質(zhì)、背膠剝離強(qiáng)度、微生物限度等指標(biāo)上，但總體比例非常低，這一結(jié)果和各個(gè)省局的抽檢通報(bào)結(jié)果是相符的，說(shuō)明市場(chǎng)產(chǎn)品整體水平較高。

當(dāng)消費(fèi)者為“醫(yī)護(hù)級(jí)”溢價(jià)買單時(shí)，貨架背后的標(biāo)準(zhǔn)博弈仍在持續(xù)。而這場(chǎng)圍繞“安全”的概念營(yíng)銷，正在模糊標(biāo)準(zhǔn)的邊界。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者對(duì)話了衛(wèi)生巾廠家、商家、分析師后發(fā)現(xiàn)，依舊沒(méi)人能解答一個(gè)樸素的疑問(wèn)：每天貼身使用的衛(wèi)生巾，真正的安全底線，究竟該由誰(shuí)來(lái)守護(hù)？

封面圖片來(lái)源：朵薇發(fā)布會(huì)直播截圖