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每經記者 金喆 每經編輯 宋思艱

隨著越來越多中國企業(yè)出海“拿下”進口保健品在中國的經營權，國內保健品市場維持多年的格局正悄然生變。在眾多本土行業(yè)巨頭遭遇業(yè)績天花板的時候，國外保健品正借助跨境電商平臺搶占市場，整個行業(yè)上演“百元”大戰(zhàn)。

《每日經濟新聞》記者對比多個進口保健品在京東、天貓等主流電商平臺旗艦店的產品價格后發(fā)現，大部分價格在100元～200元之間，還有促銷的買贈活動。6月3日，健之寶營養(yǎng)生物科技（中國）有限公司（以下簡稱健之寶）CEO劉皓接受記者采訪時表示，跨境電商的稅惠政策使進口保健品有議價優(yōu)勢，與國產保健品的價格相當。“多方公開數據顯示，目前進口保健品在線上的市場份額已經占到1/3左右。”

保健品的百元大戰(zhàn)

6月3日，盡管是個周末，一知名澳洲品牌保健品公司的電商事業(yè)部業(yè)務人員陳明（化名）卻忙不過來。陳明曾在一家保健品直銷企業(yè)市場部有過長達5年的工作經驗，去年下半年跳槽到新公司以來，陳明的每個周末幾乎都在加班中度過，來配合不同電商平臺的促銷活動。

陳明說，中國保健品市場的主要格局是直銷、線下非直銷和線上，安利、無限極等直銷品牌早期進行消費者教育時，把保健品設為“輕奢品”的定位，一瓶普通的維生素單價也在200元、甚至300元。而今，電商平臺將原來分給渠道的高毛利攤薄，再加上跨境電商在稅費上的優(yōu)惠，大部分保健品的價格比以前縮水一半。

就在這一天，另一家知名的美國保健品品牌自然之寶也在廣州宣布開啟新一輪的品牌發(fā)布，并在天貓店開展“品牌日”活動。劉皓說，電商平臺的活動日對銷售貢獻很大，自然之寶此前參加了某電商平臺的活動，當天的銷售額是平時的5倍。

但這樣的促銷活動也掀起了品牌之間的價格戰(zhàn)。記者對比目前主流進口保健品牌在天貓旗艦店的價格發(fā)現，Swisse180片裝的葡萄籽價格為142元，自然之寶200粒組合裝葡萄籽價格為118元，Blackmores90粒組合裝的葡萄籽價格為279元，GNC的100粒裝葡萄籽價格為119元，而國內葡萄籽產品的價格基本在100粒裝100元左右。

陳明說，以前保健品市場魚龍混雜，消費者對保健品的信任度較低，讓進口保健品在國內有較大的市場機會。尤其是在兩個品牌的同種產品價格相差不大的時候，不少消費者會考慮更具口碑的進口品牌。

進口保健品的反攻

最近兩年，進口保健品在電商平臺迎來爆發(fā)式增長。輝瑞制藥全球商務卓越中心副總裁Don Kerrigan近日公開表示，該公司保健品的電商銷售額每年以100%的速率增長，其中包括營養(yǎng)補充劑鈣爾奇和善存，有些產品在“雙十一”活動開啟后幾小時內就被搶購一空。

進口保健品在中國市場的春風得意，從各家品牌披露的財務數據中可見一斑。澳洲知名保健品商Blackmores年報顯示，其2016財年實現收入7.17億澳元，同比增長52%，其中中國消費者貢獻的收入規(guī)模超過2.48億澳元，同比增長68%。再看澳洲另一知名品牌Swisse僅2015年在阿里巴巴平臺上的銷售額就達到7.1億元，合生元2016年年報顯示，成人營養(yǎng)及護理用品的營收達26.83億元，占據總營收的比例達41.2%。

與此同時，國產保健品卻紛紛陷入業(yè)績增長的瓶頸。湯臣倍?。?00146，SZ）年報顯示，2016年實現營業(yè)收入23.09億元，同比增長1.90%，毛利率為65%，較上年同期下滑1.97個百分點。青海春天（600381，SH）年報顯示，2016年實現營業(yè)收入7.08億元，比上年下滑49.48%。湯臣倍健董事長梁允超也多次表示，保健品高毛利的紅利期即將過去。

劉皓告訴《每日經濟新聞》記者，2016年3月，湯臣倍健與全球最大的膳食補充劑企業(yè)之一NBTY公司成立合資公司健之寶，獲得自然之寶（Nature's Bounty）和美瑞克斯（Met-RX）在中國市場的永久經營權和商標使用權。但健之寶直到去年下半年才開始正式投入運營，2/3的業(yè)績來自跨境電商，銷售收入已是當初接手時的2倍~2.5倍，從運營情況來看今年健之寶將實現盈利。

不過，受制于國家相關政策對進口保健品的監(jiān)管，國產保健品在線下仍保持價格和品牌展示的優(yōu)勢。劉皓稱，超市和線下藥房仍是保健品的主要渠道之一，自然之寶也在積極進行進口保健食品的注冊備案。但不可避免的是，線下落地的稅費等帶來的成本也會提高進口保健品的價格。