每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 梁薇    

雖然不允許觀(guān)致與奇瑞實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售并網(wǎng)，但觀(guān)致產(chǎn)品還是出現(xiàn)在部分奇瑞品牌4S店內(nèi)。

10月26日，某省會(huì)城市一家奇瑞4S店內(nèi)工作人員向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者證實(shí)，“我們銷(xiāo)售觀(guān)致汽車(chē)已經(jīng)有很長(zhǎng)一段時(shí)間了，目前有觀(guān)致5現(xiàn)車(chē)，售后維修保養(yǎng)都可以在我們這里進(jìn)行。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從觀(guān)致官方了解到，按照該品牌的政策，這種同店銷(xiāo)售的情況并不被允許。然而，一名奇瑞汽車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商透露，現(xiàn)在有些奇瑞4S店私下銷(xiāo)售觀(guān)致品牌汽車(chē)，對(duì)于這一情況，觀(guān)致管理層實(shí)際采取了“默認(rèn)”態(tài)度。

究其原因，對(duì)于奇瑞4S店來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售觀(guān)致車(chē)型能夠提升品牌形象，吸引二次購(gòu)車(chē)的客戶(hù)；對(duì)于觀(guān)致品牌而言，則可以暫時(shí)彌補(bǔ)網(wǎng)點(diǎn)不足的短板并提升銷(xiāo)量。

數(shù)據(jù)顯示，今年觀(guān)致的銷(xiāo)量開(kāi)始呈現(xiàn)向好的趨勢(shì)，前三季度累計(jì)銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)1.58萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)67.94%。伴隨著新任COO劉良的加入，接下來(lái)的路要如何走？觀(guān)致在產(chǎn)品規(guī)劃、品牌定位、市場(chǎng)銷(xiāo)售等方面遇到的挑戰(zhàn)并不小。

主機(jī)廠(chǎng)“默許”同店銷(xiāo)售

一直以來(lái)，觀(guān)致并軌到奇瑞品牌的渠道銷(xiāo)售，被外界認(rèn)為只是時(shí)間問(wèn)題。

據(jù)奇瑞4S店員工介紹，大約兩個(gè)月前，該店所屬經(jīng)銷(xiāo)商在同城開(kāi)了一家觀(guān)致4S店，而在此之前，這家奇瑞4S店已經(jīng)開(kāi)始銷(xiāo)售觀(guān)致車(chē)型了。

作為奇瑞旗下以合資品牌為競(jìng)品標(biāo)的的全新品牌，觀(guān)致成立之初，一度將自主品牌經(jīng)銷(xiāo)商拒之門(mén)外，其中也包括奇瑞經(jīng)銷(xiāo)商。而去年5月，觀(guān)致進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，開(kāi)始?xì)g迎奇瑞經(jīng)銷(xiāo)商的加盟，并且建店的規(guī)格也有所下調(diào)，其建店成本相比此前降低了近一半。

對(duì)于同店銷(xiāo)售現(xiàn)象，觀(guān)致汽車(chē)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回應(yīng)稱(chēng)，“這種情況是不允許的，如果奇瑞的經(jīng)銷(xiāo)商申請(qǐng)新建觀(guān)致4S店得到批準(zhǔn)，而4S店尚未建成開(kāi)業(yè)，觀(guān)致允許其采用其他方式進(jìn)行推廣。”

對(duì)于這種經(jīng)銷(xiāo)商自愿開(kāi)拓市場(chǎng)的行為，觀(guān)致管理層處于“默許”狀態(tài)。一名奇瑞經(jīng)銷(xiāo)商表示，觀(guān)致放開(kāi)政策后，其所在公司在省會(huì)城市開(kāi)了一家新店，他可以作為二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商從這家店里拿車(chē)。“之所以賣(mài)觀(guān)致，是因?yàn)槲覀兘?jīng)營(yíng)奇瑞品牌時(shí)間也比較長(zhǎng)，很多車(chē)主已經(jīng)到了換車(chē)的時(shí)候，觀(guān)致正好是一個(gè)提升品牌的選擇。”

而對(duì)于奇瑞經(jīng)銷(xiāo)商同店銷(xiāo)售觀(guān)致車(chē)型，上述經(jīng)銷(xiāo)商表示，“他們（主機(jī)廠(chǎng)）也知道一些，但是沒(méi)有明說(shuō)。”在他看來(lái)，這只是觀(guān)致層面“暫時(shí)的妥協(xié)”，因?yàn)榫W(wǎng)點(diǎn)確實(shí)太少，“比如原來(lái)一個(gè)城市只有一個(gè)店，現(xiàn)在給他多開(kāi)了一個(gè)，何樂(lè)而不為呢？”

有分析認(rèn)為，一方面要維持自己的高端品牌形象；另一方面又不得不向渠道等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題妥協(xié)，觀(guān)致的尷尬處境自誕生之后就沒(méi)有停止過(guò)。

銷(xiāo)量回暖仍需渠道支撐

上述觀(guān)致汽車(chē)相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，今年8月初，觀(guān)致汽車(chē)4S店已經(jīng)突破100家，今年全年的目標(biāo)是達(dá)到120家。

對(duì)于一個(gè)獨(dú)立的汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，100多家經(jīng)銷(xiāo)商還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。觀(guān)致改變策略接受自主品牌經(jīng)銷(xiāo)商加盟，也是為了“加快經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)的步伐。”

數(shù)據(jù)顯示，伴隨著新網(wǎng)點(diǎn)不斷開(kāi)拓，觀(guān)致今年的銷(xiāo)量也開(kāi)始回暖。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年9月，觀(guān)致3車(chē)型銷(xiāo)量為1207輛，較去年同期增長(zhǎng)了1.83倍，前三季度累計(jì)銷(xiāo)量為5610輛，同比增長(zhǎng)12.7%；觀(guān)致5在9月共售出1309輛，同比增長(zhǎng)34.4%，前三季度累計(jì)銷(xiāo)量為1.02萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.3倍。

今年7月，觀(guān)致汽車(chē)任命有零部件企業(yè)履歷背景的劉良為COO。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，劉良對(duì)于供應(yīng)鏈管理有深厚的經(jīng)驗(yàn)，或許能夠迅速幫助觀(guān)致實(shí)現(xiàn)盈利。不過(guò)上述經(jīng)銷(xiāo)商也表示，劉良剛剛上任不久，還需要一個(gè)適應(yīng)過(guò)程，“目前的當(dāng)務(wù)之急是尋找一個(gè)突破口，增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的信心。”

據(jù)奇瑞經(jīng)銷(xiāo)商透露，孫曉東在任時(shí)，曾經(jīng)提出讓觀(guān)致與奇瑞共用服務(wù)體系，但伴隨其離任，這一政策沒(méi)有得到執(zhí)行，“如果未來(lái)能夠落實(shí)這一策略，用奇瑞的成熟體系補(bǔ)充觀(guān)致的短板，也不失為一種方法。”

不過(guò)，一名觀(guān)致品牌的經(jīng)銷(xiāo)商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“奇瑞與觀(guān)致畢竟是兩套體系，從定位到服務(wù)區(qū)別都比較大，目前來(lái)說(shuō)渠道整合的可能性并不大”。奇瑞與觀(guān)致汽車(chē)技術(shù)平臺(tái)不同，也不在同一個(gè)工廠(chǎng)生產(chǎn)，即使允許共用服務(wù)體系，奇瑞4S店也需要另外進(jìn)行投資。

面臨銷(xiāo)量和利潤(rùn)的壓力，如何破題渠道難題，將考驗(yàn)觀(guān)致管理層的智慧。