每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 王辛夷    

每經(jīng)記者 王辛夷

“雙十一”臨近，可以預期的是電商將再次迎來一年中最忙的季節(jié)，然而對于中國內(nèi)地奢侈品店來說，取得超出預期的銷售業(yè)績恐怕會成為一種奢望。

根據(jù)多家奢侈品牌近期公布的第三季度財報，“愁云慘淡”現(xiàn)在已經(jīng)成為行業(yè)的主流，而各家都不約而同地把原因歸咎于下滑嚴重的中國市場。

德國奢侈品牌Hugo Boss、英國時尚產(chǎn)品集團Burberry的財報都顯示，中國市場銷售下滑是業(yè)績欠佳的主要原因之一。

瑞士格里昂酒店管理學校校長侯嘉惠在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時分析，奢侈品行業(yè)無論在哪個市場，究其根本是為客戶提供一種奢侈體驗，而非僅僅是購買奢侈商品本身。一旦中國消費者對奢侈品的仰望變?yōu)槠揭?，他們也會希望擁有獨一無二的奢侈品體驗，而不是買一個和別人一模一樣的包。

消費者新動向：傾向海外購買

Burberry近日公布，受中國內(nèi)地和香港特區(qū)銷售環(huán)境不景氣影響，其截至9月30日的上半財年銷售額增長1%。消息發(fā)布后，Burberry股票價格下降12.5%，市值蒸發(fā)了7億英鎊。

Burberry亞太地區(qū)經(jīng)營狀況表現(xiàn)不佳，中國內(nèi)地和香港特區(qū)的銷售額分別下降了大約20%和5%，這兩個地區(qū)約占該公司全球銷售額的三分之一。

Escada同樣深陷困境。該公司近期宣布將計劃裁員200人來保證公司在奢侈品行業(yè)的競爭力。根據(jù)德國報紙Die Welt的數(shù)據(jù)，過去幾個月，Escada在俄羅斯和中國地區(qū)的業(yè)績出現(xiàn)了大幅度下滑。

路易威登本是最受中國消費者喜愛的奢侈品，也是進入中國二線城市最早的奢侈品牌之一。然而今年三季度，路易威登時裝和皮具業(yè)務的銷售額僅僅勉強與前值持平。

路易威登所屬的LVMH集團首席財務官Jean-Jacques Guiony針對中國市場表示：“如果中國個別二線城市有兩家店鋪以上，我們或許會關閉其中一間。”

埃培智市場咨詢消費業(yè)務主管Adrian Peh在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，眼下的奢侈品市場距離2011年至2012年的全盛期還有很大一段距離。但必須指出的是，各大品牌已經(jīng)從最初的震蕩中走出來，逐漸開始適應新的商業(yè)環(huán)境。

新商業(yè)環(huán)境最顯著的一個特征就是，中國消費者更加傾向于到海外購買奢侈品。世界奢侈品協(xié)會、中國貿(mào)促會、世界奢尚經(jīng)濟研究院聯(lián)合發(fā)布的《2015“黃金周”華人境外奢侈品消費報告》顯示，國慶7天里中國人境外奢侈品消費累計約35億美元，同比上升9.38%，這相當于每一秒鐘都有中國人在境外消費接近3.7萬元。

與此形成強烈對比的是，2015“黃金周”中國內(nèi)地奢侈品消費總額僅為海外消費總額的2.57%——境內(nèi)外奢侈品消費份額出現(xiàn)了前所未有的差距，而5年來內(nèi)地奢侈品消費額累計共損失4.41億美元。

Adrian Peh指出，當人們在旅游時會更傾向于消費，對于中國消費者而言，購物更是旅行的主要目的之一。

另一方面，境外奢侈品價格低于境內(nèi)的觀念已經(jīng)深入人心，并不會因為奢侈品品牌在境內(nèi)的突擊性降價而被動搖太多。或許奢侈品品牌應該重新審視自己的市場策略，在中國更注重于提升品牌與消費者附著度及親和力，這樣至少中國消費者在海外購物時也會選擇自己的品牌。

奢侈品下一站：以服務制勝

面對日益慘淡的銷售數(shù)據(jù)，各大奢侈品牌并非沒有動作。今年3月以來，奢侈品品牌就已經(jīng)在中國掀起了一場大規(guī)模的調(diào)價風潮。

先是香奈兒率先宣布下調(diào)中國內(nèi)地售價，同時上調(diào)歐洲售價，幅度均為20%，調(diào)價后兩地價差不超過5%。之后，腕表之王的百達翡麗在中國香港宣布大幅降價且最高降幅達22%，緊隨其后的還有LVMH及各大化妝品商。

中國人喜歡到海外購買奢侈品的原因還不只是價格。“奢侈品行業(yè)，其實無論在哪個市場，究其根本是為客戶提供一種奢侈體驗，而非僅僅是購買奢侈商品本身。”侯嘉惠說。

據(jù)記者了解，目前大多數(shù)奢侈品牌在內(nèi)地并未設立專門的維修中心，消費者想得到各大奢侈品牌廠家“原汁原味”的售后服務，就必須寄回原產(chǎn)地。由此產(chǎn)生的費用通常對消費者來說也是相當“奢侈”的一筆花費。

此外，國內(nèi)奢侈品商店的購物體驗長期以來為人詬病。時尚評論人葉琪崢曾撰文表示，近幾年的國內(nèi)奢侈品市場的快速增長使得奢侈品公司沒有足夠的人才儲備，也沒有時間去培訓，更重要的是業(yè)績導向讓導購不愿為潛在消費者多留一些耐心。

“這就像人們?nèi)ド萑A酒店度假一樣，度假的目的不僅僅是為了休息，也是為了享受五星級服務的體驗，這也就是為什么越來越多的奢侈品公司需要更多了解客戶所想，從客戶角度出發(fā)的人才，服務才是品牌深入人心的根本。”侯嘉惠說，這種向服務轉變的消費者行為變化，目前已經(jīng)在歐洲、日本和美國市場顯現(xiàn)。

一些品牌顯然已經(jīng)意識到了服務嚴重不足這一點，紛紛將中國區(qū)的重點轉向了服務和品牌展示。Longchamp全球CEO Jean Cassegrain在近日到訪中國時，也談到了要提升中國門店的服務質量。