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每經(jīng)記者 王霞 發(fā)自上海

昨日（7月17日），日本日化巨頭花王集團(tuán)社長(zhǎng)澤田道隆在上海宣布，公司未來(lái)三年首要目標(biāo)是突破集團(tuán)歷史最高銷(xiāo)售額和最高利潤(rùn)額。而對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，花王表示計(jì)劃到2015年底，將消費(fèi)用品事業(yè)的銷(xiāo)售額由現(xiàn)在的9.225億元（人民幣，下同）提升到30.75億元，并著重發(fā)展洗衣產(chǎn)品、嬰兒紙尿褲、生理衛(wèi)生用品等品類(lèi)。

國(guó)內(nèi)日化專(zhuān)家馮建軍在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，花王過(guò)去20年在中國(guó)發(fā)展一直不太順利，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔、聯(lián)合利華發(fā)展都慢，主要原因在于決策機(jī)制、渠道管理、推廣宣傳等方面。

花王集團(tuán)的三年計(jì)劃

澤田道隆向記者表示，花王集團(tuán)制定三年中期計(jì)劃K15，此計(jì)劃的首要目標(biāo)是突破集團(tuán)歷史最高銷(xiāo)售額和最高利潤(rùn)額。此外，公司提出了明確的數(shù)字目標(biāo)，具體來(lái)講，公司計(jì)劃在2015年底實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額861億元、銷(xiāo)售利潤(rùn)92.25億元、海外市場(chǎng)銷(xiāo)售額比例達(dá)到30%。

據(jù)介紹，公司此前歷史最高紀(jì)錄為合并銷(xiāo)售額810.88億元，而去年合并的622.75億元。

基于此目標(biāo)，花王集團(tuán)制定了三大戰(zhàn)略，以中國(guó)為首的增長(zhǎng)和發(fā)展顯著市場(chǎng)中，擴(kuò)充產(chǎn)品線，擴(kuò)大洗衣產(chǎn)品、嬰幼兒紙尿褲、生理衛(wèi)生用品等市場(chǎng)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)用品事業(yè)全球化。其次，鞏固衣物洗劑和家居護(hù)理衛(wèi)生用品事業(yè)，加速美容護(hù)理及健康護(hù)理用品事業(yè)有利潤(rùn)的增長(zhǎng)；強(qiáng)化工業(yè)用化學(xué)品事業(yè)。

從目前花王集團(tuán)的銷(xiāo)售各個(gè)市場(chǎng)占比來(lái)講，其本土市場(chǎng)為主要試產(chǎn)，占比73%，海外市場(chǎng)相對(duì)薄弱。從公司的計(jì)劃來(lái)看，公司有意加大對(duì)海外市場(chǎng)的投入。

“目前花王海外市場(chǎng)的占比只有27%，這是平均的數(shù)字。實(shí)際上，每個(gè)事業(yè)部的情況不同，比如工業(yè)用化學(xué)品事業(yè)目前海外市場(chǎng)占比60%以上，而紙尿褲、生理衛(wèi)生用品海外市場(chǎng)占比已經(jīng)達(dá)到了40%，公司的策略就是盡快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的全球化?！睗商锏缆≌f(shuō)。

加大中國(guó)市場(chǎng)投入

記者了解到，花王集團(tuán)在1993年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)有20年的發(fā)展歷史。如今花王在中國(guó)共設(shè)包括工廠、研究所在內(nèi)11家公司。但是作為全球第四大、日本第一大日化企業(yè)，花王在中國(guó)一直“水土不服”。

馮建軍表示，花王在過(guò)去近20年時(shí)間在中國(guó)市場(chǎng)并不順利，主要有三個(gè)方面原因：一是決策機(jī)制，在本土化落地狀況上，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不了解；二是在渠道管理建設(shè)、推廣方面沒(méi)有很大的動(dòng)作，渠道表現(xiàn)、話(huà)語(yǔ)權(quán)還是相對(duì)較弱；三是面對(duì)外資軍團(tuán)，花王是迷失者跟隨者。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，花王（中國(guó)）投資有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理沼田敏晴表示，公司計(jì)劃到2015年底，中國(guó)實(shí)現(xiàn)將消費(fèi)用品事業(yè)的銷(xiāo)售額由現(xiàn)在的9.225億元提升到30.75億元。

記者了解到，根據(jù)花王集團(tuán)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)提出的策略，一方面公司將努力捕捉消費(fèi)者的需求和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)不斷進(jìn)行家庭訪問(wèn)；另一方面，公司建設(shè)穩(wěn)定生產(chǎn)體制并擴(kuò)大銷(xiāo)售區(qū)域。

實(shí)際上，近兩年，花王也一直在加大中國(guó)市場(chǎng)的投入。去年公司在合肥建廠，本土生產(chǎn)嬰兒紙尿褲產(chǎn)品。之后又在上海金山建廠，發(fā)展工業(yè)化學(xué)用品事業(yè)。

而在銷(xiāo)售渠道方面，花王除了與全球及本地零售商合作之外，從2011年起與本土日化巨頭上海家化開(kāi)展業(yè)務(wù)合作，由上海家化借助其全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)代理花王除了商超渠道以外的業(yè)務(wù)，由此在中國(guó)擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道。

“中國(guó)作為日用消費(fèi)品的生產(chǎn)大國(guó)和消費(fèi)大國(guó)，近幾年來(lái)一直保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，在國(guó)際市場(chǎng)上的地位越來(lái)越重要?！币晃槐就寥栈髽I(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，但是現(xiàn)在由于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求的變化，用一套策略很難打通中國(guó)市場(chǎng)。

根據(jù)此前波士頓咨詢(xún)公司調(diào)查報(bào)告預(yù)測(cè)，中國(guó)將在2015年成為全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)。眼下，幾乎所有的跨國(guó)公司都把中國(guó)作為重要市場(chǎng)乃至最重要的海外市場(chǎng)，不斷加大投資力度，更要借助中國(guó)本土的資源和優(yōu)勢(shì)，拓展公司業(yè)務(wù)范圍。