每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

2013年開(kāi)年，日系品牌銷量開(kāi)始回暖，給日系品牌的復(fù)蘇打下了良好開(kāi)局。但是，銷量增長(zhǎng)背后，日系品牌在中高級(jí)車市場(chǎng)的持續(xù)走低顯得有些刺眼。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中高級(jí)車（B級(jí)車）市場(chǎng)份額在2012年經(jīng)歷了巨大逆轉(zhuǎn)。

實(shí)際上，從2009年開(kāi)始，日系品牌在傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)的中高級(jí)市場(chǎng)就開(kāi)始走低，2012年降幅最大，市場(chǎng)份額從2011年的42.39%下滑至31.30%。而歐系品牌2012年市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了近10%，達(dá)到33.50%。

但是，在重要利潤(rùn)來(lái)源的中高級(jí)車市場(chǎng)，日系品牌正在卷土重來(lái)。東風(fēng)日產(chǎn)全新一代天籟將率先打響這場(chǎng)反擊戰(zhàn)。

北京北辰亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)總經(jīng)理遲亦楓表示，加快車型導(dǎo)入將使得日系品牌在中國(guó)市場(chǎng)緩慢回升，但要回到去年9月前的水平難度較大，能否“跑贏大市”也有待觀察。

日系中高級(jí)車走下坡路/

2012年，曾經(jīng)的B級(jí)車霸主日系品牌遭受重創(chuàng)。

數(shù)據(jù)顯示，2012年日系品牌中高級(jí)轎車銷量共計(jì)51.5萬(wàn)輛，同比下滑22.8%，總銷量低于2009年。在市場(chǎng)份額方面，日系品牌中高級(jí)車市場(chǎng)份額從42.39%下滑至31.30%。

日系品牌曾在這一細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)，但從2010年開(kāi)始，日系品牌開(kāi)始逐年走低，2012年為近年來(lái)的最低谷。具體到各個(gè)品牌，除了推出新老車型同堂銷售的凱美瑞銷量微增1.2%之外，其余車型均呈現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)。“日系三強(qiáng)”中，雅閣、天籟的下滑幅度均超過(guò)30%。

與日系品牌在中高級(jí)車市場(chǎng)下滑形成鮮明對(duì)比的是，以大眾為代表的歐系品牌市場(chǎng)份額全面上升。在銷量上，歐系中高級(jí)車銷量連續(xù)四年高速增長(zhǎng)，從2009年的19.5萬(wàn)輛增長(zhǎng)到2012年的55.1萬(wàn)輛，2012年市場(chǎng)份額較上年上升了近10個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到33.5%。

同時(shí)，品牌溢價(jià)上，歐系品牌同樣具有明顯優(yōu)勢(shì)。其中，南北大眾的中高級(jí)轎車引領(lǐng)了市場(chǎng)增長(zhǎng)，新老帕薩特年銷量超過(guò)20萬(wàn)輛，同時(shí)，新邁騰的月均銷量超過(guò)1.5萬(wàn)輛。

對(duì)此，北京北辰亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)總經(jīng)理遲亦楓向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，經(jīng)過(guò)多年醞釀，德系品牌在中高級(jí)車市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)已基本形成，短期難以撼動(dòng)。

東風(fēng)日產(chǎn)欲借天籟“翻身”/

在經(jīng)歷了去年的頹勢(shì)后，今年2月26日，全新天籟將上市，開(kāi)啟日系品牌在中高級(jí)車市場(chǎng)的第一場(chǎng)反擊。

在此之前，由于處于新老車型的交替期，新天籟1月份的銷量并不理想。在1月東風(fēng)日產(chǎn)舉行的內(nèi)部會(huì)議上，東風(fēng)日產(chǎn)總經(jīng)理任勇表示，伴隨全新天籟亮相，無(wú)論是東風(fēng)日產(chǎn)還是中高級(jí)車市，都會(huì)進(jìn)入“天籟時(shí)間”。他認(rèn)為，2013年，全新一代天籟將是中高級(jí)車市的最大看點(diǎn)。

對(duì)于此前新天籟銷量的大幅波動(dòng)，東風(fēng)日產(chǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示，天籟車型處于新老款切換期，產(chǎn)量不足導(dǎo)致部分銷量下滑。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪了北京、上海、廣州等地東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)銷商了解到，自2012年12月底開(kāi)始，東風(fēng)日產(chǎn)就開(kāi)始收縮全系產(chǎn)品的優(yōu)惠幅度。以廣州市場(chǎng)為例，新天籟的優(yōu)惠幅度從將近5萬(wàn)元收縮到2萬(wàn)元左右。

對(duì)于今年的銷量目標(biāo)，目前東風(fēng)日產(chǎn)仍三緘其口。但據(jù)記者了解，今年公司銷售目標(biāo)有可能超過(guò)100萬(wàn)輛。一位東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)銷商向記者表示，今年單店任務(wù)增幅達(dá)到了25%，壓力比較大。

在銷量目標(biāo)的壓力下，全新一代天籟被寄予厚望。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，全新天籟進(jìn)行了大幅改款。

“全新天籟對(duì)于東風(fēng)日產(chǎn)而言，不僅是銷量貢獻(xiàn)的保證，也是利潤(rùn)和品牌美譽(yù)度的要求。”熟悉東風(fēng)日產(chǎn)的相關(guān)人士表示，遭遇一系列市場(chǎng)挑戰(zhàn)的日系品牌，要真正復(fù)蘇，必須在中高級(jí)車市場(chǎng)有所建樹(shù)，天籟優(yōu)惠幅度的收窄，也是其重構(gòu)品牌力的表現(xiàn)，B級(jí)車是日系車企不能輸?shù)年嚨亍?/p>

收復(fù)失地仍有難度/

在已公布了2013年銷量目標(biāo)的車企中，最吸引眼球的是上海通用和一汽-大眾上演的冠軍爭(zhēng)霸戰(zhàn)——一汽-大眾今年計(jì)劃銷售150萬(wàn)輛，上海通用目標(biāo)將超過(guò)145萬(wàn)輛。相比之下，日系品牌今年的目標(biāo)顯得較為保守。

豐田汽車宣布，今年在華汽車銷售目標(biāo)超過(guò)90萬(wàn)輛，較去年增長(zhǎng)約7%。本田汽車預(yù)計(jì)今年在華汽車銷量將增長(zhǎng)25%，至75萬(wàn)輛；日產(chǎn)汽車首席營(yíng)運(yùn)長(zhǎng)志賀俊之表示：“銷售將以怎樣的步調(diào)恢復(fù)，將再觀察一下。”但是，從經(jīng)銷商反饋的情況來(lái)看，東風(fēng)日產(chǎn)的目標(biāo)將超過(guò)去年的100萬(wàn)輛。

實(shí)際上，2012年上述三家日系品牌銷量均為負(fù)增長(zhǎng)。豐田在華汽車銷量84.05萬(wàn)輛，同比下滑4.9%；日產(chǎn)汽車2012年在華汽車銷量比2011年減少5.3%，為118.15萬(wàn)輛；本田2012年在華汽車銷量為59.9萬(wàn)輛，比2011年減少3.1%，本田在中國(guó)的銷量已連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑。

對(duì)于全新天籟上市，上述東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)銷商向記者表示，“雖然相關(guān)銷售培訓(xùn)還沒(méi)有展開(kāi)，但是這款車型對(duì)于提升銷量和利潤(rùn)都非常重要。”

具體到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上，技術(shù)方面進(jìn)行了大規(guī)模改進(jìn)的全新天籟得到廣泛認(rèn)可。上述經(jīng)銷商向記者坦言，對(duì)于東風(fēng)日產(chǎn)的營(yíng)銷能力，經(jīng)銷商層面比較認(rèn)可，在東風(fēng)日產(chǎn)的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷下，這款車型很有可能扭轉(zhuǎn)新天籟2012年的銷售狀況。

除天籟外，日系品牌另一款中高級(jí)車的代表——雅閣，今年也將推出新款上市。對(duì)于品牌嚴(yán)重透支的雅閣車型，市場(chǎng)分析認(rèn)為，想要回到雅閣一家獨(dú)大的市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有可能。在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境中，雅閣的機(jī)會(huì)并不明顯。

有分析指出，日系品牌能否在具有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)中高級(jí)市場(chǎng)翻身，2013年是關(guān)鍵的一年。在這一細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，對(duì)于日系品牌接下來(lái)的車型導(dǎo)入以及重新發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，都有重要意義。

對(duì)于日系品牌中高級(jí)車集中換代的作用，遲亦楓認(rèn)為，這勢(shì)必帶來(lái)中高級(jí)車市場(chǎng)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)，但無(wú)論是全新天籟還是新雅閣，想要重奪競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，收復(fù)失地，還存在較大難度。